После продолжительного кризиса автомобильный рынок России выходит из глубокого пике. В России за январь–октябрь 2017 года продажи автомобилей выросли на 11,3% (до 1,28 млн шт.). Работая на грани убыточности, дилеры перестроили маркетинговые стратегии, перейдя в продажи сопутствующих услуг и непрофильные виды бизнеса. О том, как выживал авторитейл и что его ждёт в будущем, в материале Лайфа
Четыре последних года автомобильный рынок двигался упрямо вниз, увлекая за собой дилеров, казалось бы, в бездонную воронку. Если и есть идеальный шторм для автомобильного ритейла, то это был он: резкое падение платёжеспособности граждан; рост кредитных ставок как для бизнеса, так и для клиентов; повышение автокомпаниями цен на 35–80% из-за обесценивания рубля. К этому прибавились уход из России концерна GM и масштабная деградация дилерских сетей PSA Peugeot Citroen, Honda, FCA (Fiat Chrysler Automobiles).
Наконец, в марте нынешнего года наступил перелом — продажи уверенно пошли в гору. Быстрее всего восстанавливается сегмент доступных автомобилей (+19%), премиум медленнее идёт в плюс (+4,8%). По статистике Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) за январь–октябрь 2017 года, тройку лидеров возглавляет “АвтоВАЗ” (+17%; 250 тыс. шт.), второе место у Kia (+25%; 152,6 тыс. шт.), третье — у Hyundai (+11%; 125,6 тыс. шт.). Но если говорить только о динамике, то куда более впечатляющий рост у некоторых китайских компаний. Так, Changan увеличил продажи на 159% (1162 шт.), Zotye — на 256% (809 шт.), Foton — на 771% (366 шт.).
Пока во многом государство стимулирует растущий спрос, и вопрос успешности дилерского бизнеса зависит от того, насколько успешно модельный портфель компании привязан к госдотациям, отмечают в Российской ассоциации автомобильных дилеров (РОАД).
— Стоит задуматься о том, что почти каждый второй автомобиль в стране продаётся с помощью программ господдержки. Понимая, что пока без помощи государства авторынку не восстановиться, мы обратились в Правительство РФ за продлением программ и, более того, за увеличением объёма выделяемых средств на новые адресные программы, — рассказал Лайфу президент РОАД Олег Мосеев.
Несмотря на рост продаж, количество дилеров продолжает сокращаться. В конце 2013 года в России было около 4,2 тыс. официальных автоцентров; на начало ноября 2017 года их число сократилось до 3,4 тыс. (–19%). Те, кто в этом году смог подняться на волне продаж, открывали новые шоу-рум (303), но куда больше ритейлеров теряли бизнес (392). В результате только за 2017 год исчезло 89 дилерский станций, свидетельствует статистика агентства “Автостат”.
Выживают сильнейшие
Игроки рынка авторитейла из ТОП-10 первыми почувствовали положительную тенденцию. В группе компаний “Автомир” общий объём продаж новых автомобилей за 10 месяцев составил 45,8 тыс. шт., что на 35% выше показателя аналогичного периода 2016 года (33,8 тыс. шт.).
— Была увеличена рыночная доля “Автомира” как на московском рынке, так и в регионах. В том числе свою эффективность доказала применяемая “агрессивная” стратегия продаж, учитывающая все составляющие доходности от сделок. В её основе так называемый кумулятивный подход. Компания наращивала чистую прибыль за счёт предоставления клиентам более выгодных предложений по сравнению с конкурентами, — рассказал финансовый аналитик ГК “Автомир” Алексей Кузьмич.
В этом году в Нижнем Новгороде “Автомир” открыл дилерские центры Skoda и GM-АвтоВАЗ, в Новокузнецке запустили Hyundai, до конца года планируется открытие дилера Audi в Новосибирске.
Экономия — единственный постулат, которым сейчас руководствуются дилеры. Ещё два года назад автопроизводители категорически запрещали размещать свои машины под одной крышей с конкурентами, но в нынешних условиях дилеры просто продавили это решение. Так, в Москве группа компаний “Автомир” произвела подсадку марок Peugeot и Citroen на площади уже действующего центра на Иркутской улице. К дилеру Nissan на Ярославском шоссе добавили марку Skoda.
Если раньше в “Автомире” стремились к активной экспансии (есть и дилеры в странах СНГ) в регионы, то сейчас честно сознаются в очень сдержанной политике.
— Если компания и будет искать варианты развития в регионах, то основным критерием будет являться способность нового объекта в кратчайшие сроки генерировать положительный денежный поток. Преимущество отдаётся входу и продолжению операционной деятельности в уже действующих автосалонах с минимальными инвестициями, а так же загрузке собственных площадей, частично с возможной оптимизацией размещения марок, — поделился планами финансовый аналитик “Автомира”. — Новых проектов будет немного, и планка одобрения по ним как никогда высока. Приоритет сместился с активного роста и расширения сети на достижение высоких и стабильных экономических показателей.
По итогам 10 месяцев этого года группа компаний “Авилон” зафиксировала увеличение продаж на 16%, показатели суммарной выручки увеличились на 13% по отношению к аналогичному периоду 2016 года и составили 47,6 млрд рублей без учёта НДС.
— 2017 год — долгожданное время Ренессанса для всех игроков авторынка России, в том числе и для “Авилона” — уходящий год показывает самые впечатляющие результаты со времён 2012 года. Мы, безусловно, также наблюдаем эту положительную тенденцию и, более того, идём на опережение рынка, — сообщил Лайфу председатель правления автомобильной группы “Авилон” Андрей Павлович.
В компании отмечают, что в 2017 году портфель пополнился брендами Cadillac и Chevrolet. Ведутся переговоры о присоединении к “Авилону” брендов Volvo, Porsche, Lexus, Toyota. На стадии переговоров открытие дилерского центра BMW в районе Белая Дача, сейчас там находится шоу-рум BMW разорившейся “Независимости”. Появился онлайн-бутик Hyundai City Store, где клиенты могут самостоятельно сконфигурировать автомобиль. Но, пожалуй, самый неожиданный шаг — поход в смежный вид бизнеса: с этого года компания открыла направление по продаже яхт — AURA Yachts.
Нельзя также не сказать и про строительство “Авилоном” третьего дилерского центр Mercedes-Benz и второго салона Audi. Оба появятся на территории бывшего цеха ЗИЛа.
— Особенность этих центров в том, что машины конкурирующих компаний Mercedes-Benz и Audi впервые в истории разместятся под одной крышей. Правда, общего шоу-рум не будет, в каждый центр предусмотрен отдельный вход с улицы. Оба центра будут гармонично вписаны в архитектуру квартала. При этом большое внимание будет уделено сохранению исторического облика здания бывшего цеха. Площадь объектов после завершения работ составит 15 тыс. метров, что обеспечит дилерскому центру “Авилона” звание самого большого в Европе салона для двух брендов, — отмечает Андрей Павлович.
Представитель “Рольфа” также отметил, что компании удалось добиться роста объёмов продаж и увеличения по всем показателям.
— Особенно бурный рост в сегменте автомобилей с пробегом: по итогам 10 месяцев подразделение Blue Fish добилось увеличения продаж на 42%, — заметила руководитель департамента корпоративных коммуникаций Рольф Светлана Браницкая. — Для компании “Рольф” 2017 год ознаменовался открытием ряда новых дилерских центров как на “исторических” площадках, так и на новых локациях. На пересечении МКАД и Алтуфьевского шоссе появился дилерский центр BMW Motorrad — первая мотоциклетная франшиза в портфеле “Рольф”. Центр FordTransit открылся в локации “Рольф-Химки”, новый для компании бренд Volkswagen появился в локации “Рольф-Юг” (улица Обручева), дилерский центр Ford усилил позиции локации в Алтуфьево. Ещё один тренд — компактные дилерские бутики в центре города, разумеется, без сервисной зоны. В ноябре “Рольф” открыл в Москве на Якиманке бутик BMW.
В этом году “Рольф” открыл автоцентр Volkswagen в так называемой концепции Digital. Суть в том, что вместо привычных переговоров с менеджером покупатели теперь с помощью планшетов самостоятельно получают необходимую информацию и конфигурируют свой автомобиль.
— В ближайшее время компанию ждёт открытие дилерских центров Toyota и Lexus на пересечении Третьего транспортного кольца и Волгоградского проспекта, — отмечает Светлана Браницкая, руководитель департамента корпоративных коммуникаций ГК “Рольф”.
Группа компаний “Автоспеццентр” входит в десятку сильнейших авторитейлеров, но там, в отличие от “Рольфа” и “Авилона”, предпочитают занять выжидательную позицию: за год портфель дилерских центров не изменился, в то же время сотрудничество со всеми автопроизводителями продолжается.
— В целом мы довольны результатами работы в 2017 году. У нас положительная динамика по продажам в массовом сегменте. В 2018 году мы делаем ставки на персонал, поскольку результат делают люди. На протяжении последнего года мы оптимизировали количество сотрудников и сейчас в нашей команде работают только надёжные высокоэффективные специалисты. Мы активно просматриваем площадки для открытия новых дилерских центров. На рынке есть свободная ниша, которую надо осваивать, — отметил заместитель председателя правления “Автоспеццентра” Александр Зиновьев.
В целом автодилеры очень осторожно говорят об изменении рынка в положительную сторону. В Major Auto и вовсе ожидают очередного роста цен.
— Производители на протяжении долгого времени терпели убытки в связи с изменением курса валют. И они ещё даже не вернулись на “ноль”, а если даже вернулись, то им хотелось бы хоть что-то заработать, компенсируя те убытки, которые были последние два года. Все производители хотят и будут повышать цены. Потому что они два года показывали “красную зону”. Они вынуждены это делать, — заявил на конференции “Автостат” президент ГК “Major Auto” Михаил Бахтиаров.
Позиции Major Auto существенно не изменились за год. Компания заключила партнёрское соглашение с каршеринговым сервисом BelkaCar на поставку и обслуживание автомобилей Mercedes-Benz.
В августе на 47 км МКАД появился новый центр Volkswagen. И уже как дань сложившемуся тренду диверсификации бизнеса — у Major появилось фермерское предприятие.
Кредиты тянут в банкротство
Уходящий год не для всех выдался удачным. Крупный столичный дилер “Независимость” закрыла все свои салоны. Осенью практически одновременно она лишилась контрактов с дистрибьюторами BMW, Volvo и Jaguar Land Rover. Этому предшествовал резонансный скандал, связанный с большими задержками при выдаче покупателям оплаченных автомобилей.
На днях “Газпромбанк” обратился в арбитражные суды Свердловской области и города Москвы с исками о банкротстве структур автодилерской группы “Независимость” на сумму 2,2 млрд руб. Иски банка о банкротстве компаний “Независимость Екатеринбург М” (на сумму 167,9 млн руб.), “Независимость Екатеринбург К” (164,3 млн руб.), “Независимость недвижимость Урал” (1,89 млрд руб.), “Независимость — автомобили с пробегом”, “Независимость — Химки” (сумма не указана) зарегистрированы 24 ноября и пока не приняты к производству.
Общая же задолженность “Независимости” составляет около 6 млрд.
В тяжёлой финансовой ситуации оказалась восьмая по объёмам продаж группа компаний Genser. По информации “Автобизнесревю”, в 2016 году продажи компании сократились на четверть и составили 26,4 тысячи новых машин. Оборот Genser снизился на 11% — до 46,2 миллиарда рублей.
Ещё в 2013 году компания скупила дилерские центры Klarus и “Урарту Моторс”, также были большие инвестиции с привлечением кредитных денег в строительство центров на севере МКАДа. Последовавший за этим кризис и спад продаж едва не привели Genser к банкротству в 2017 году. Долговые обязательства Genser перед банками оцениваются примерно в 12 млрд руб. Впрочем, в сентябре дилер смог договориться со Сбербанком о реструктуризации долга и его пролонгации до 2024 года.
Если кому-то помогают банки, то некоторые игроки ищут возможность для развития в слиянии и поглощениях. По мнению многих участников рынка, будущий год может принести сразу несколько крупных сделок на рынке. Кроме того, они не исключают прихода в Россию крупных западных игроков или активизации тех иностранцев, которые уже присутствуют в России.
— Рост спроса и покупательской способности влияет в первую очередь на стратегию иностранных компаний — именно они, скорее всего, станут драйверами слияний и поглощений, — отмечают представители автобизнеса. Так, в частности, давно ходят слухи о намерении британского холдинга Inchсape расширить свой бизнес в России через покупку местного крупного дилера. Чаще всего в качестве объекта для поглощения называют “Рольф”.
Свет в конце туннеля
Дилеры по-разному оценивают перспективы будущего года. В “Авилоне” ждут 15-процентного роста рынка и обещают открытие новых автоцентров Mercedes Benz, BMW, Audi и Volkswagen. Появятся мобильное приложение, личный кабинет, сервисы по покупке и обслуживанию авто.
“Автомир” прогнозирует стагнацию в отрасли в ближайшие 2 года. В числе основных рисков компания называет вероятность снижения объёма господдержки и неопределённость по дальнейшему присутствию в России ряда автопроизводителей.
Глава ассоциации дилеров Олег Мосеев полагает, что в 2018 году авторитейл будет сильнее интегрировать свой бизнес в интернет-продажи.
— Сейчас цифровые технологии прочно укоренились в отношениях дилер — клиент. В этом году мы видим всплеск онлайн-продаж и развития в этом направлении, в том числе полностью цифровых дилерских центров. Подъём рынка последних месяцев позволяет говорить о пройденном кризисе, с одной стороны, и прогнозировать рост в 2018 году более 10%, — отметил Мосеев.
Ещё один вызов, с которым столкнутся автодилеры, — наметившийся отток гарантийных клиентов в неофициальные станции техобслуживания. Это подтолкнёт продавцов автомобилей снижать стоимость запчастей, полагает исполнительный директор аналитического агентства “Автостат” Сергей Удалов.
— Существенной перетасовки основных игроков не произойдёт. Да, мы видим, что на место “Независимости” в отдельном случае приходит “Авилон”, но в глобальном плане ситуация останется примерно на прежнем уровне, если сохранится действующая господдержка. Безусловно, есть немаловажные тренды, с которыми дилерам придётся считаться. Сейчас сильно развиваются сетевые неофициальные дилеры, которые забирают значительную часть клиентов у официалов на сервис. Я полагаю, что дилеры будут вынуждены снижать стоимость сервисного обслуживания, — заключил Удалов.
Качественного скачка отрасли авторитейла не произойдёт, потому что многие продавцы по-прежнему находятся на грани прибыльности. Пока что рынок восстанавливается благодаря отложенному спросу 2015–2016 годов и программам стимулирования Минпромторга, считает главред “Автобизнесревю” Евгений Еськов.
В октябре министр промышленности и торговли Денис Мантуров заявлял о намерении правительства продлить программы стимулирования спроса. В число продлённых, по словам Мантурова, госсубсидий попадут “Первый автомобиль”, “Семейный автомобиль”, “Русский тягач”, “Своё дело”. В то же время министр не упомянул программы утилизации “автохлама”, субсидированный автокредит, льготные лизинг и трейд-ин. По информации источников Лайфа в автобизнесе, в правительстве посчитали нецелесообразным возобновление финансирования этих инструментов в 2018 году. Вместо этих программ планируется предложить целый ряд инструментов для стимулирования продаж электрокаров в России.
Источник: “Life”
