Как Цукерберг пережил два сложнейших года в истории Facebook
Глава компании долго отрицал влияние фейковых новостей и троллей, но теперь настроен с ними бороться.
Wired задокументировал последние два года в Facebook – самое сложное время в истории компании. Соцсетью воспользовались политики, мошенники и тролли, а компания стала не просто объектом критики журналистов, но и фигурантом многочисленных расследований. Авторы статьи побеседовали с 51 нынешним или бывшим сотрудником компании, большинство из которых отказались раскрывать свои имена. Истории этих людей различались, но общей была мысль, что технологический оптимизм главы Facebook сокрушен после столкновения с реальностью. Тем не менее он настроен сделать все, чтобы исправить ситуацию.
Предпосылки катастрофы
В феврале 2016 года Марк Цукерберг разослал всем в компании обращение, в котором обратил внимание на поведение сотрудников. В штаб-квартире Facebook есть несколько стен, где все желающие могут оставлять рисунки и надписи. В какой-то момент там появился актуальный на тот момент лозунг «Жизни чернокожих имеют значение», но кто-то дважды перечеркнул его и заменил на «Все жизни имеют значение». Цукерберг хотел, чтобы тот, кто это сделал, прекратил подобную практику.
«Лозунг “Жизни чернокожих имеют значение” не означает, что жизни других людей не важны. У нас никогда не было правил относительно того, что сотрудники могут писать на стенах. Но вычеркивание означает попытку повлиять на свободу слова, то, что слова одних более важны, чем слова других», – написал Цукерберг. Он добавил, что в отношении этого случая ведется расследование.
Один из сотрудников Facebook Бенджамин Фернау решил, что эта история достойна большей огласки. Он сделал скриншот письма Цукерберга и отправил его своему другу Майклу Нуньесу, который работал на новостном сайте Gizmodo. Спустя неделю Фернау наткнулся еще на один информационный повод: во внутренней переписке компания приглашала всех работников подготовить вопросы для очередного общего собрания с участием Цукерберга. Один из самых популярных вопросов был таким: «Что Facebook может сделать, чтобы помешать Трампу стать президентом?» Фернау сделал очередной скриншот и отправил его в Gizmodo.
Фернау в Facebook отвечал за формирование ленты Trending Topics, куда попадают наиболее популярные среди пользователей материалы. Ее содержание генерировалось алгоритмом, но также оно модерировалось командой из 25 человек с журналистским бэкграундом. Если в популярные темы выбивался «Трамп» (как это часто бывало), члены команды, опираясь на собственный опыт, решали, какая новость о кандидате в президенты была самой важной. Если в тренды попадала новость с популярного сатирического сайта The Onion или откровенный фейк, они убирали его из ленты. Если происходило что-либо важное (вроде стрельбы в школе), а алгоритм соцсети работал слишком медленно, они вручную вставляли эту новость в ленту.
Фернау и его коллеги не были довольны своей работой. Им постоянно давали понять, что они – контрактные работники, нанятые с помощью компании BCforward, – на самом деле не часть Facebook. Кроме того, их работа была с самого начала обречена, ведь IТ-компании предпочитают роботов людям. Последним нужен перерыв на обед, медицинская страховка, а самые надоедливые и вовсе общаются с прессой. Все признавали, что когда-нибудь алгоритмы фейсбука будут достаточно хороши, чтобы справляться с новостной лентой без людей-модераторов.
Спустя день после того, как Фернау отправил второй скриншот в Gizmodo, он был уволен. Глава отдела расследований компании сообщила ему о перехвате его переписки с Нуньесом в Gchat, что, как предполагал Фернау, было технически невозможно. Кроме того, она побеседовала еще с одним сотрудником Trending Topics Райаном Вилларилом. Тот несколько лет назад снимал квартиру вместе с Нуньесом и имел неосторожность быть его френдом и залайкать истории о Facebook, появившиеся из «сливов». Вилларил также был уволен.
Нуньес не остался в стороне от происходящего. В мае он опубликовал статью, основанную на разговорах еще с одним экс-сотрудником Trending Topics, в которой утверждалось, что предвзятые модераторы убирали из ленты новости консервативного толка, предпочитая наполнять ее либеральными новостями. Статья стала вирусной и была перепечатана многими политическими сайтами. История с Trending Topics подготовила почву, а случай с Фернау стал своего рода катализатором катастрофы.
Телефон для XXI века
По сути, история Facebook – своего рода современный миф о сотворении мира. То, что началось как способ связи с друзьями в Гарварде, в конце концов стало местом, где получаешь последние новости, переходишь на другие сайты, сообщаешь друзьям о том, что ты в порядке после какой-нибудь катастрофы. В некоторых странах, например на Филиппинах, Facebook и есть весь интернет.
«Большой взрыв» произошел благодаря простой и гениальной мысли: люди – социальные животные. Однако интернет таил в себе угрозу, и люди боялись раскрывать в нем свои настоящие имена и другие личные сведения.
Решив эту проблему, заставив людей поверить в безопасность, соцсеть приобрела популярность. Сделав получившуюся базу данных пользователей доступной рекламодателям, платформа стала одной из самых важных медийных технологий этого века.
Столь мощная экспансия Facebook была бы невозможной без деловой хватки ее лидера, который безжалостно либо топил, либо скупал конкурентов. К примеру, в 2012 году самой популярной соцсетью для распространения новостей СМИ считалась Twitter, тем самым представляя крупную угрозу для Facebook. Цукерберг использовал стратегию, которую он применял против тех соперников, которых не мог купить: скопировать их находки, затем уничтожить. Он настроил новостную ленту фейсбука таким образом, чтобы главное внимание в ней уделялось новостям (а не постам от друзей, как это было раньше).
К концу 2013 года Facebook удвоила свою долю трафика на новостные сайты, к середине 2015 года обогнала Google в перенаправлении читателей на сайты СМИ и сейчас поставляет им аудиторию в 13 раз больше, чем Twitter. В 2015 году Facebook также предоставила шанс СМИ публиковать свои статьи и новости напрямую на платформе (с помощью опции Instant Articles) при условии отказа издателей от контроля над содержанием статей. СМИ по большей части согласились, а Facebook, по сути, получила контроль над новостями.
Впрочем, кажется, в Facebook не продумали до конца эффект от этого. Да, качество и точность были главными приоритетами, а правилами платформы были запрещены порнография и нарушение авторского права. Однако самой Facebook не хватало журналистов, которые бы задались вопросами: что такое факт, как обнаружить разницу между новостями, анализом, сатирой и личным мнением.
Facebook всегда позиционировала себя открытой всем идеям, нейтральной платформой, и внутри компании это считалось чуть ли не религиозной догмой. Директор по продукту Крис Кокс читал новым сотрудникам вводную лекцию, в которой Facebook называлась полностью новой платформой для коммуникации в XXI веке (примерно такой же, как телефон – в прошлом веке). Помимо всего прочего, у Facebook есть иммунитет: согласно законодательству США, интернет-посредники освобождены от ответственности за контент, который размещают их пользователи. Если Facebook начнет самостоятельно создавать или редактировать этот контент, то рискует потерять этот иммунитет.
Именно поэтому Facebook пыталась соблюдать нейтралитет, и каждая новость в ленте выглядела примерно одинаково: будь то фотографии котиков, журналистское расследование в Washington Post, сплетня из New York Post или фейковая новость. По мнению Facebook, это демократизировало информацию. Однако в итоге соцсеть стала местом встречи не только новостей и их читателей, но и македонских подростков (и русских троллей) с американскими избирателями.
Очень странные дела
В феврале 2016 года один из инвесторов Facebook Роджер Макнейми заметил некоторые странности, касающиеся президентской кампании Берни Сандерса. В частности, он заметил мемы, которые производила одна из групп в фейсбуке, связанная с кампанией Сандерса. При этом они распространялись так, что создавалось впечатление, что кто-то выделил на это деньги. Тогда Макнейми ни с кем не поделился своими опасениями, а компания не заметила этот тревожный сигнал. В начале того же года служба безопасности Facebook обнаружила активность российских пользователей, которые пытались украсть учетные данные журналистов и публичных фигур. Об этом компания сообщила в ФБР, на этом все и закончилось.
Весну 2016 года Facebook провела, отбиваясь от обвинений в попытке повлиять на президентскую кампанию из-за своей политической предвзятости. Помимо статьи в Gizmodo, которая произвела эффект разорвавшейся бомбы, сенатор-республиканец Джон Тьюн направил компании официальное письмо, в котором требовал дать ответ по поводу необъективности выборки материалов в Trending Topics. Письмо сенатора крайне встревожило руководство Facebook, в ответ компания направила сенатору подробный отчет, в котором выводы Gizmodo назывались ложными. Кроме того, Facebook решила помириться с американскими политиками правого толка, пригласив 17 видных республиканцев, среди которых были телеведущие, эксперты и советник кампании Трампа, в свою штаб-квартиру.
Согласно словам одного из сотрудников Facebook, который участвовал в планировании встречи, компания частично преследовала цель стравить консерваторов друг с другом. Поэтому были приглашены либертарианцы, которые не хотели, чтобы закон регулировал деятельность платформы, и республиканцы, которые добивались именно этого. Второй целью было «утомить всех до смерти» технической презентацией, подготовленной Цукербергом и операционным директором Facebook Шерил Сендберг. Так и произошло. Республиканцам не удалось объединиться, чтобы это угрожало компании. Кроме того, пришедших по большей части интересовало, как заполучить больше френдов.
Самое важное последствие скандала вокруг Trending Topics, по мнению многих нынешних и бывших сотрудников компании, в том, что в Facebook впервые осознали, что некоторые действия могут выглядеть как подавление консервативной новостной повестки дня. Компания уже обожглась на этом и не хотела повторения.
Разговор с Мердоком
В июле 2016 года на ежегодной конференции в Сан-Валли (штат Айдахо) Руперт Мердок и Роберт Томсон (глава News Corp.) выразили свое крайнее недовольство поведением Facebook и Google, которые, по сути, захватили весь рынок интернет-рекламы и стали главной угрозой серьезной журналистике. Источники, знакомые с содержанием беседы магнатов с Цукербергом, утверждают, что те обвинили Facebook в изменении своего алгоритма без совещания с медийными партнерами. Томсон и Мердок недвусмысленно дали понять, что если Цукерберг не предложит лучшие условия издательской индустрии, они будут более открыто лоббировать свои интересы. Им уже удалось осложнить положение Google в Европе, и они пригрозили сделать то же самое с Facebook в США.
У Цукерберга была причина особенно серьезно отнестись к угрозам Мердока, ведь он лично убедился в его коварстве. В 2007 году компания попал под огонь прокуроров из 49 штатов, которые обвиняли соцсеть в неспособности защитить своих пользователей от сексуальных преступников. Впрочем, как сообщил Wired сотрудник Facebook, знакомый с расследованием, многие аккаунты, которые фигурировали в материалах дела, были фейковыми, а их следы вели к сотрудникам Мердока. Ему принадлежал крупнейший в то время конкурент Facebook – MySpace.
По возвращении с конференции Цукерберг сообщил работникам, что их ждут перемены. Менеджеру по продукции Эндрю Энкеру (с богатым журналистским прошлым), к примеру, было поручено придумать, как издатели могут зарабатывать на платформе. Однако Энкер и нанятый по его предложению штат из 60 человек специально для работы со СМИ пока не могли справиться с финансовыми проблемами, которые, по словам Мердока, требовали разрешения. СМИ тратили миллионы на производство контента, на котором зарабатывала Facebook, и жаловались на то, что могли бы получать больше денег от размещения статей на своих страничках, чем в Instant Articles. К примеру, такое издание Мердока, как Wall Street Journal, вообще зарабатывало на платном контенте, однако Цукерберг не признавал пейволл, поэтому его не было при размещении статей газеты в Instant Articles.
Переговоры часто заканчивались тупиком, но компания, по крайней мере, становилась более внимательной к вопросам журналистики, хоть это и не распространялось на ее собственных журналистов в команде Trending Topics. В августе они все были уволены, а власть над алгоритмом перешла к команде инженеров, и довольно скоро в модуле стали появляться фейковые новости.
Страусиная политика
Пока Facebook пыталась смириться с тем, что становилась медиакомпанией, у людей из окружения Трампа не было никаких сомнений на этот счет. Польза Facebook для них была очевидной. Если твиттер был инструментом для прямого общения со сторонниками и ругани со СМИ, то фейсбук – способом для проведения самой эффективной адресной политической операции в истории.
Летом 2016 года эта операция со стороны выглядела смехотворно. Штабу Клинтон давал советы Эрик Шмидт, в то время управлявший Google. Штабом Трампа руководил Брэд Парскейл, создавший страничку Фонда Эрика Трампа. Главный по соцсетям у Трампа раньше носил за ним клюшки во время игры в гольф. Однако в 2016 году выяснилось, что, по сути, опыт в индустрии не важен – нужно лишь разбираться в фейсбуке.
В течение лета команда Трампа превратила платформу в один из основных способов сбора средств на кампанию. Сотрудники штаба будущего президента загрузили в соцсеть всю информацию, что была у них по своим сторонникам, и с помощью инструмента Lookalike Audiences («Похожие группы людей») определили свою потенциальную аудиторию, которым они начали рассылать рекламу. Трамп постил простые статусы вроде «СМИ фальсифицируют выборы, публикуя ложные и ничем не подкрепленные статьи, чтобы президентом стала мошенница Хиллари!» и получал тысячи лайков, комментов и шеров. Деньги на кампанию текли рекой. Более занудные статусы Клинтон тем временем получали куда меньший резонанс. Внутри компании практически все хотели бы, чтобы победила она, но в то же время осознавали, что Трамп более успешно пользуется соцсетью.
Кандидатура Трампа пригодилась новому классу жуликов, раздувающих вирусные и фейковые истории. С помощью проб и ошибок они выяснили, что мемы, восхваляющие Трампа, популярнее мемов про бывшего госсекретаря США. К концу президентской кампании стало ясно, что фальшивые новости в фейсбуке охватили куда больше людей, чем реальные.
Сотрудники компании признают, что пропустили кажущиеся сегодня очевидными признаки злоупотребления платформой. Задним числом легко объяснить их близорукость в отношении фейковых новостей: хоть какие-либо действия против дезинформации, даже обозначение ее таковой, могли показаться еще одним случаем политического фаворитизма. Если бы компания взяла на себя вину за фейковые новости, ей пришлось бы признать ответственность за многое другое, так что у Facebook было множество причин прятать голову в песок.
Роджер Макнейми тем временем наблюдал за всем этим, и за девять дней до выборов он написал письмо Цукербергу и Сендберг, которое начиналось так: «Я всегда гордился и радовался за успехи компании, но сейчас мне печально смотреть, во что превратился фейсбук. Я очень разочарован, мне стыдно».
Категорический отказ
Нелегко признавать, что система, которую ты создал для объединения людей, начала использоваться для того, чтобы их разобщать. Первая реакция Цукерберга на победу Трампа и возможную роль фейсбука в этом – категорическое отрицание. Сотрудники компании в беседе с Wired вспоминают панику, которая охватила их в первые дни после выборов, когда они пытались понять, что произошло и будут ли их в этом винить. Позже на конференции Цукерберг заявил, что соцсети вряд ли влияют на то, как голосуют люди. «Идея, что фейковые новости в фейсбуке – а вам известно, что их очень мало – как-то повлияли на выборы, на мой взгляд, довольно безумна», – заявил он.
Цукерберг отказался дать интервью Wired, но люди из его окружения уверяют, что он обычно основывает свое мнение на данных. Перед тем выступлением его команда подсчитала, что фейковые новости и впрямь составляют крошечный процент связанного с выборами контента на платформе. Однако подсчеты не показали, как эти новости повлияли на определенные группы людей: да, их было не так много, но их влияние было довольно значительным.
Даже внутри компании слова Цукерберга не получили поддержку. «То, что он сказал, было крайне вредным, – сообщил экс-сотрудник Facebook. – Нам нужно было донести это до него. Если бы мы это не сделали, компания стала бы на путь изгоя, как произошло с Uber».
Спустя неделю после слов о «довольно безумной идее» Цукерберг вылетел на конференцию в Перу. Приземлившись в Лиме, он запостил своего рода признание собственной вины: объяснил, что в Facebook серьезно отнеслись к дезинформации, и набросал план, как компания решит эту проблему. Там же, на конференции, он встретился с Бараком Обамой и попытался убедить уходящего президента, что Facebook серьезно настроена разобраться с фейковыми новостями.
Принятие и борьба
Из опасений, что дезинформация станет заразной болезнью, которая поразит всю платформу, сотрудники компании сформировали опергруппу по обеспечению целостности новостной ленты (News Feed Integrity Task Force). В течение нескольких недель компания объявила, что пользователи могут помечать флажками истории, которые они считали фейковыми. В декабре компания впервые анонсировала создание фактчекинга в рамках платформы, при этом сама не занималась проверкой фактов, а отдавала на аутсорс профессионалам, например Snopes. В январе 2017 года в штат Facebook пригласили бывшую телеведущую Кэмпбелл Браун (CNN), которая стала самой известной журналисткой, когда-либо нанятой компанией. Ее поставили во главе проекта «Журналистики Facebook» (Facebook Journalism Project), целью которого было показать, что компания всерьез задумалась о своей роли в будущем журналистики.
Впрочем, в Facebook не хотели признавать проблему информационных пузырей или брать на себя вину за рост агрессивных настроений. Можно вставлять в новостную ленту истории, которые противоречат взглядам людей, но они просто промотают эти статьи, точно так же, как если бы случайно переключились на нелюбимый новостной канал. Проблема не в Facebook, а в людях, уверяет Эндрю Энкер.
В то же время заявление Цукерберга о «довольно безумной идее» услышали много людей, в их числе – исследователь в области безопасности Рене Диреста, которая годами изучала, каким образом с помощью фейсбука распространяется дезинформация. Например, если вступить в антипрививочную группу, то соцсеть предложит присоединиться к обществу сторонников теории плоской Земли, и так далее. Она сочла слова Цукерберга «оторванными от реальности».
В то же время Роджер Макнейми получил ответ от Цукерберга и Сендберг, в котором не содержалось ничего существенного. «Можно до посинения твердить, что Facebook – не СМИ, а всего лишь платформа, но если пользователи воспринимают тебя иначе, не важно, что ты там твердишь», – говорит инвестор. В апреле 2017 года Макнейми объединил усилия с «совестью Кремниевой долины» Тристаном Харрисом, который рассказывал СМИ об уловках, с помощью которых соцсети создают зависимость от них. В мае Диреста опубликовала статью, в которой, помимо прочего, сравнивала распространителей дезинформации в соцсетях с трейдерами-манипуляторами на финансовых рынках. Харрис прочитал эту статью, впечатлился и связался с автором. Вскоре троица рассказывала всем, кто был готов слушать, об отравляющем воздействии фейсбука на американскую демократию. Уже скоро они найдут внимательную аудиторию в лице СМИ и Конгресса США.
Традиционные СМИ vs Facebook
Даже в лучшие времена встречи представителей СМИ и Facebook напоминали невеселые семейные посиделки. Обе стороны связаны, но не очень-то любят друг друга. Журналисты обижены на то, что Facebook и Google захватили около трех четвертей рынка интернет-рекламы, заставив СМИ и другие платформы вроде Twitter бороться за жалкие остатки. Кроме того, они считают, что алгоритм Facebook выстроен таким образом, что индустрии в целях выживания приходится публиковать все более тупые истории. Также у Цукерберга есть рычаг давления: при желании он может манипулировать трафиком, интернет-рекламой и в конечном счете читателями того или иного СМИ.
При этом контент СМИ составляет лишь 5% всего контента соцсети. Даже если Facebook откажется от новостей, пользователи вряд ли это заметят. Однако проблема в том, что Марк Цукерберг, в отличие от редакторов крупных медийных компаний, предпочитает думать о будущем: его не интересуют текущие проблемы СМИ, его волнует, что будет с ними через пять, а то и через 20 лет.
Эта обоюдная настороженность не облегчила жизнь Кэмпбелл Браун, когда она возглавила проект «Журналистика Facebook». Ее первым заданием было отправиться в очередное турне с редакторами и издателями, в ходе которого журналисты обычно активно критиковали Facebook, а представители компании выслушивали их нападки. Команда Браун стала более уверенной в своих силах, когда в феврале 2017 года Цукерберг опубликовал корпоративный манифест, в начале которого он задается вопросом: «Строим ли мы тот мир, который мы все хотим?» Ответ подразумевался отрицательный, но в манифесте Цукерберг подчеркивал необходимость бороться с фейковыми новостями и кликбейтом. Браун и ее команда решили, что Цукерберг осознал огромную ответственность компании перед обществом. Вскоре после манифеста Цукерберг отправился в турне по стране, в ходе которого он отвечал на интересующие людей вопросы. Это казалось хорошо спланированной попыткой завоевать друзей, заручиться всеобщей поддержкой. Но потом стало ясно, что самые крупные проблемы зарождались за пределами Америки.
Мишень российских троллей
По мере того как 2017 год близился к концу, компания начала осознавать, что стала мишенью иностранной операции влияния. «Я бы провел четкое различие между фейковыми новостями и этими русскими делами. Что касается последнего, в какой-то момент все поняли: “Черт побери! Кажется, тут затронут вопрос национальной безопасности”», – говорит один из сотрудников Facebook. Впрочем, это осознание пришло только спустя полгода после выборов. В ходе президентской кампании Facebook знала об атаках российских хакеров (например, группы APT28, которая, как считается, связана с Москвой), но не видела признаков серьезной, скоординированной пропагандистской кампании. Впрочем, и не искала их.
Весной 2017 года служба безопасности Facebook готовила доклад о том, как российская и другие разведслужбы используют платформу. Как сообщили Wired лица, знакомые с содержанием доклада, один из его авторов, Алекс Стамос, собирался опубликовать подробный анализ того, что обнаружила его команда, однако сотрудники отдела коммуникаций, изучив доклад, решили сильно его сократить. 27 апреля 2017 года доклад Стамоса увидел свет, в нем пошагово объяснялось, как противник США может использовать фейсбук для манипулирования людьми. Однако в нем не упоминалась Россия, и было приведено мало конкретных примеров.
Статья Time, появившаяся спустя месяц после доклада, утверждала, что команда Стамоса упустила нечто весьма важное – то, что русская разведка скупала рекламу в соцсети в целях пропаганды. Служба безопасности Facebook, проанализировав транзакции, обнаружила несколько аккаунтов, спонсируемых таинственной российской группой Internet Research Agency, целью которой было манипулировать общественным мнением в Америке.
Многочисленные эксперты в сфере интернет-безопасности были шокированы тем, как долго в Facebook осознавали, что платформу эксплуатируют русские тролли. Топ-менеджеры компании также были смущены этим обстоятельством, но они подчеркнули, что американская разведка им вообще никак не помогала.
Когда в Facebook наконец-то обнаружили русскую пропаганду на платформе, это открытие привело к кризису, всеобщему замешательству и многим ошибкам. Так, из-за неправильного подсчета сначала утверждалось, что российская группировка потратила на рекламу миллионы долларов, хотя реальная сумма была куда скромнее. В начале сентября Стамос в посте в фейсбуке обнародовал цифры: русские заплатили $100 тысяч примерно за 3000 рекламных объявлений. Однако их содержание оставалось под секретом.
Положение дел совсем не устраивало Диресту. «Именно тогда обычная некомпетентность переросла в злой умысел», – считает она. В то же время с ней связался Джонатан Олбрайт, исследователь из Центра цифровой журналистики Тоу. Он обнаружил шесть замороженных аккаунтов, содержимое которых все еще было доступно: среди прочего там были призывы к отделению Техаса, а Хиллари Клинтон называлась изменницей и убийцей. Олбрайт скачал последние 500 постов каждого из шести аккаунтов – по его подсчетам, ими поделились более 430 млн раз.
Для Макнейми не стало открытием то, как русские тролли использовали платформу. «Они нашли сотню или тысячу недовольных людей и использовали инструменты соцсети, чтобы объединить их в группы. Именно так и устроен фейсбук», – утверждает он. Начиная с июля Макнейми, Харрис и Диреста начали свои встречи с конгрессменами, в частности, они консультировали, кого из крупных IТ-компаний (Facebook, Twitter и Google) нужно вызвать на слушания в Конгрессе.
После слушаний, казалось, прорвало еще одну дамбу, и в прессе стали появляться экс-менеджеры Facebook с критикой компании. Восьмого ноября миллиардер Шон Паркер (первый президент Facebook) публично извинился за свое навязывание соцсети миру: «Одному богу известно, что она делает с детским мозгом». Спустя 11 дней бывший производственный директор Сэнди Паракилас опубликовала в New York Times колонку, в которой призвала правительство заняться регулированием деятельности Facebook.
Реформы Цукерберга
В день слушаний в Конгрессе Марк Цукерберг заявил, что компания значительно увеличит расходы на безопасность: «Я хочу прояснить приоритеты компании. Защита нашего сообщества куда важнее, чем стремление максимизировать прибыль». По словам Цукерберга, компания должна обеспечить пользователям ощущение «хорошо проведенного времени» – эти три слова, кстати, считаются визитной карточкой Тристана Харриса (а также дали название его некоммерческой организации).
Появились и другие признаки того, что глава Facebook начал прислушиваться к критике. Проект «Журналистика Facebook», к примеру, стал означать, что компания более серьезно подходит к своим обязанностям не просто как нейтральной платформы, а как настоящего издателя. Осенью компания объявила, что Цукерберг – после нескольких лет сопротивления этой идее – решил позволить издателям требовать от своих читателей в Instant Articles подписку. Пейволл для серьезных статей стал как способом развития журналистики, так и попыткой сопротивления «постправде» после президентских выборов. Ведь соцсеть, которая поощряет кликбейт, а не подписку на серьезные статьи, напоминает сайт для знакомств, выступающий за одноразовую связь, а не серьезные отношения.
За пару недель до Дня благодарения 2017 года на очередном квартальном собрании сотрудников компании Цукерберг признал, что год был сложным, но «нам повезло играть важную роль в жизни миллиардов человек – это огромная привилегия, но и огромная ответственность для всех нас». По мнению одного из сотрудников, выступление главы было более откровенным и личным, чем они привыкли: «Не думаю, что он хорошо спит. Кажется, его мучает совесть».
В течение осени критика в адрес Facebook продолжала усиливаться. В декабре и вовсе последовал «удар в спину»: бывший вице-президент компании по вопросам развития Чамат Палихапития заявил, что чувствует «невероятную вину» за то, какого «монстра» помог вырастить. «Мы создали инструмент, разрывающий социальную структуру общества», – сказал он на встрече со студентами Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета и добавил, что не разрешает своим детям пользоваться подобными платформами. Его критика ударила в самое больное место, потому что, несмотря на свой уход, он продолжал считаться другом многих в компании. Тем временем Цукерберг старался укрепить дружеские отношения с Мердоком. На очередном ужине с топ-менеджерами News Corp. он поднял тост за медиамагната, рассказал о том, как читал его биографию и восхищался его достижениями.
«Личный вызов» Цукерберга
Четвертого января 2018 года Цукерберг по традиции анонсировал очередной новогодний «личный вызов». Предыдущие девять лет вызовы выглядели комично (носить галстук), слегка самодовольно (пробежать 365 миль), но в этом году он был настроен серьезно: «У Facebook много работы – защитить наше сообщество от ненависти, от вмешательства других государств и сделать так, чтобы пользователи соцсети считали свое в ней пребывание хорошим времяпрепровождением». Цукерберг опять позаимствовал слова у Тристана Харриса, но, по словам близких к нему людей, сделал это совершенно искренне.
Это объявление, как довольно скоро выяснилось, стало первым в ряду тщательно спланированной серии. На следующей же неделе последовало заявление об изменении алгоритма формирования новостной ленты: теперь пользователь видит в первую очередь посты, которые хочется комментировать, а записи, рассчитанные только на просмотры и лайки, появляются реже. Как объяснил главный разработчик новостной ленты Адам Моссери, взаимодействие с людьми положительно сказывается на благополучии людей, а пассивное потребление информации – нет.
Разворот на 180 градусов
Для сотрудников компании это объявление стало серьезным отклонением от курса. Facebook фактически развернула машину на 180 градусов по сравнению с тем, куда вела ее последние 14 лет. С самого начала Цукерберг питал амбицию создать еще один интернет или даже целый мир внутри соцсети и заставить людей как можно больше пользоваться ею. Теперь же он заявил, что хотел бы, чтобы люди реже пользовались фейсбуком.
Моссери также объяснил, что в новостной ленте приоритет будет отдаваться записям от друзей и членов семьи пользователя, в то время как новости СМИ и статусы селебрити будут понижены. Критики реформы решили, что таким образом Цукерберг решил распрощаться со СМИ. В самой компании так не считают. По мнению ее сотрудников, Цукерберг не хочет поворачиваться спиной к серьезной журналистике, он лишь против всякой «фигни» на платформе: роликов, которые можно смотреть бездумно, и бессодержательных постов.
Затем глава компании анонсировал еще одно нововведение: впервые в истории соцсеть начнет продвигать некоторые СМИ, чьим информативным статьям можно доверять. То есть в течение прошлого года в Facebook разрабатывали алгоритмы для борьбы с фейковыми СМИ, теперь с помощью опросов пользователей пытаются определить, каким источникам можно доверять, и повышать их в новостной ленте. Критики уже успели указать на изъян в этой системе: многие пользователи будут называть достойными доверия популярные СМИ. Однако это объявление было с воодушевлением встречено в самих средствах массовой информации: акции New York Times и News Corp. резко выросли.
Цукерберг намекнул, и это подтвердили инсайдеры, что нас ждет целый год подобных объявлений. Facebook экспериментирует, предоставляя издателям больше контроля над пейволлом. Однако на самом деле компания больше всего озабочена своей собственной судьбой. Она была построена на сетевом эффекте: вы заводили аккаунт, потому что в соцсети были уже все. Но тот же самый эффект может спровоцировать массовый исход с платформы, и Цукерберг это прекрасно понимает, ведь именно он десятилетие назад помог создать подобные проблемы для MySpace. Цукербергу удалось избежать этой участи, так как он умело обходился со своими крупнейшими угрозами – ассимилировал их: когда фотографии стали главной движущей силой соцсети, он приобрел Instagram; когда популярными стали мессенджеры, он купил WhatsApp. Когда угрозой стал Snapchat, он просто скопировал его. Сейчас же кажется, что своими заявлениями о «хорошо проведенном времени» он пытается «ассимилировать» Тристана Харриса.
Однако близкие к главе компании люди говорят, что под влиянием недавних суровых испытаний Марк на самом деле серьезно изменился. Он принял во внимание все, что произошло, по-настоящему стремится справиться с проблемами. Кроме того, он лично серьезно встревожен. «Прошедший год сильно повлиял на его технологический оптимизм не в лучшую сторону. Теперь он более параноидально относится к тому, как люди могут использовать то, что он построил», – сообщил один из менеджеров компании.
Прошедший год также изменил фундаментальное представление Facebook о самой себе. Компания всегда категорически называла себя платформой, а не издателем, но теперь поняла, что, оставаясь платформой, она тем не менее несет определенную долю ответственности за свой контент и как издатель – для блага пользователей и во имя правды. Ведь нельзя строить более открытый мир, одновременно разрушая его.
Денис Шлянцев
Источник: “Republic”
