Нельзя завоевать рынок, не изучив его
Для того чтобы исследовать рынок существует масса способов, описанных в учебниках. Но жизнь и практика показали, что наиболее эффективных и популярных методов маркетинговых исследований всего пять. К ним относятся: опросы, фокус группы, личные интервью, наблюдения и полевые испытания. Определите, какой метод поможет вам получить наиболее ясное представление о рынке.
1. Опросы
Используя подходящие анкеты, вы можете получить достаточно надежную информацию. Разработать анкету и провести анкетирование покупателей вы можете самостоятельно, но лучше нанять консалтинговую команду, которая занимается этим профессионально.
• Опрос «Одни на один». Подобное маркетинговое исследование проводится в больших торговых центрах, клубах. Оно позволяет взять информацию непосредственно у покупателя: оценка качества товара, упаковки, пожелания. Такого рода мгновенная обратная связь очень ценна, но и достаточно дорогостояща.
• Телефонные опросы. Они обходятся меньшими затратами. Но и отдача от подобного рода исследований составляет лишь 50%-60%. К тому же люди, уставшие от многочисленных маркетинговых акций, не всегда охотно идут на контакт.
• Интернет опрос. Наиболее простой и сравнительно дешевый способ анкетирования, который собирает неофициальные данные о мнениях клиентов и их предпочтениях. Минусом является тот факт, что вы понятия не имеете о реальном респонденте.
2. Фокус-группы
Подбирается специальная группа людей, которая заинтересована в приобретении вашего товара. Модератор использует подготовленный список вопросов. Его цель – вывести участников группы на откровенный разговор по поводу преимуществ или недостатков исследуемого товара. Общение должно проходить на нейтральной территории, как правило, беседа записывается на видеокамеру и ретранслируется в комнату, где сидят представители компании. Продолжительность фокус–группы составляет один-два часа. Чтобы получить более точную информацию, необходимо встретится как минимум с тремя группами. Здесь важен профессиональный уровень модератора, который должен снять напряжение у респондентов и получить максимально искреннюю информацию
3. Индивидуальные (глубинные) интервью
Как и фокус-группы, личные интервью составляются из открытых, неструктурированных вопросов. Они дают ценную, хотя и несколько субъективную информацию о клиенте и его предпочтениях. Минус в том, что индивидуальные интервью не могут покрыть и узнать потребности широкой части населения. Однако они помогают раскрыть вопросы, связанные с продвижением нового продукта, ребрендинга компании.
4. Наблюдения
Изучение видеоматериала, на котором отображено поведение людей при выборе и покупке товара, дает вам картину привычек клиента и его поведенческую модель. Мимика, жесты, реакция, зафиксированные на видео, являются отличным подспорьем для исследований в фокус-группах. Нередко собеседник говорит одно, но на лице у него написана совсем иная информация.
5. Полевые испытания
Для данного метода маркетинговых исследований берется новый продукт и размещается в определенных магазинах. Наблюдения за реакцией покупателей может помочь вам увидеть слабые стороны продукта, упаковки или цены. Чтобы наиболее точно отследить реакцию потребителя, необходимо тесно сотрудничать с владельцами магазинов или веб-сайтов, поощряя их к фиксированию информации.
