Госкомпании и представители медиасообщества раскрывают причины многомиллионных трат на пиар-сопровождение
Суммы, которые тратят государственные компании на “пиар-сопровождение”, давно стали соответствовать термину “баснословные”. Между тем, такие расходы не мешают их руководству жаловаться на непростые условия, кризис и ставить общественность перед фактом о вынужденном увольнении сотрудников, которых организация содержать не в состоянии. За примером далеко ходить не надо. Еще в начале апреля президент РЖД Владимир Якунин рассказывал журналистам о катастрофических убытках компании в 16 млрд рублей только лишь за первый квартал текущего года. Однако это не помешало монополии провести крупнейший конкурс среди госкомпаний на информационно-рекламные услуги, на которые РЖД выделит 333 млн рублей и это только в 2014 году. Сам контракт рассчитан на три года.
Другие госкомпании, в числе которых “Газпром” также не экономят на пиар-сопровождении, щедро расплачиваясь с исполнителями десятками, а то и сотнями миллионов рублей.
Как шутит представитель “Роснефти”, «Если этот бюджет изъять с рынка, в России разорится много газет». По информации “Ведомостей”, опрошенные сотрудники пиар-агентств утверждают, что на деле суммы, выделяемые на рекламу, гораздо выше. Еще часть затрат кроется, например, в конкурсах на научно-исследовательские работы. Весь же рынок агентских коммуникационных услуг, по оценке председателя совета директоров Агентства гуманитарных технологий (АГТ) Вячеслава Лащевского, составляет около $1 млрд и его половина приходится на госзаказчиков.
Когда в прошлом году “Газпром” решил донести в федеральных СМИ информацию до своих потребителей о необходимости своевременных платежей и ликвидации долгов за газ, то на эти цели были выделены почти 8 миллионов рублей. Согласно расценкам победившей в конкурсе организации, некоей АГТ, публикуемые материалы по своей стоимости близки к базовым рекламным расценкам. С этим соглашаются и издатели, опрошенные “Ведомостями”, в числе которых и гендиректор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков. «Мы действительно публикуем информационные материалы РЖД и “Газпрома”, но только на правах рекламы», — подчеркивает он.
По словам Филенкова, частно возникает путаницам терминах, когда в документации еще на стадии конкурса ИД просит заказчиков указать, что покупаются рекламные услуги. Однако часто от них приходится слышать отказ в связи с тем, что, по их словам, денег на рекламу нет, а на пиар остались.
О публикациях на правах рекламы информационных сообщений от компаний сказал и гендиректор «Бизнес ньюс медиа», издающей «Ведомости», Михаил Дубик. По его словам, стоимость полосы “Ведомостей” в прайс-листе АГТ соответствует рекламным расценкам газеты.
Как рассуждает топ-менеджер одного из крупных пиар-агентств, расценки по оказанию услуг по информационному сопровождению, которые указываются в прайс-листе, вполне соответствуют среднерыночным, а бюджет госкомпаний сопоставим с бюджетом крупных негосударственных компаний – лидеров на своих рынках.
Однако в интернет-секторе на продвижение госкомпании тратят в несколько раз больше, чем некоторые частные компании уровня Coca-Cola, однако эффективность все равно хромает.
Между тем, спешить с выводами по этому поводу не советует представитель компании “Аймарс медиа”, которая является подрядчиком “дочки” РЖД Федеральная пассажирская компания (ФПК). Например, совсем несущественный интерес со стороны посетителей к созданной в крупнейших соцсетях группе “Лучше поездом” он объясняет, что на работу в соцсетях приходится всего 3-5 % от общей многомиллионной суммы контракта, поэтому и судить об эффективности всей кампании не советует.
Объяснение затрачиваемым на информационное сопровождение суммам, оказывается, тоже существует. Как рассказывает менеджер интернет-агентства, госкомпаниям приходится переплачивать в два-три раза из-за сложной процедуры госзакупок и последующих проверок со стороны всех госорганов — от налоговой до Счетной палаты. Поэтому агентства не будут браться за госконтракт по рыночной цене. Понимая это, госкомпании вынуждены объявлять цены намного выше, заключает собеседник “Ведомостей”.
В то же время, даже при завышенных суммах госконтрактов желающих на них немного. Одна из причин – высокие тендерные требования заказчиков. Как сообщают “Ведомости”, «Аэрофлот», например, требовал, чтобы у всех претендентов был подтвержденный опыт размещения в предыдущие три года не менее 5000 материалов в 100 СМИ на сумму в 200 млн руб. Этому условию соответствуют единицы, признаются сами участники рынка.
Одним из крупных подрядчиков является фирма «Т плюс», которая основана бывшими менеджерами коммуникационной группы «Михайлов и партнеры», одной из крупнейших в России. Основатель группы Сергей Михайлов сейчас занимает должность гендиректора государственного информагентства ИТАР-ТАСС.
Другой крупный пиар-подрядчик госкомпаний — АГТ Лащевского, когда-то занимавшего пост первого секретаря ЦК комсомола России, а позже работавшего доверенным лицом на выборах президентов Бориса Ельцина и Владимира Путина.
Между тем, большинство заказчиков практически никак не комментирует результаты работы пиар-агентств, которые оказывали им информационные услуги. Удовлетворение результатами подрядчика не скрывал лишь “Аэрофлот”, представители которого отметили, что число положительных публикаций о компании в интернете увеличилось в 5 раз, а в 2013 году “Аэрофлот”, по данным “Медиалогии” впервые вошел в десятку упоминаемых в СМИ российских компаний.
И все же, почему госкомпании так активно стремятся работать с журналистами? По словам представителя одной нефтяной компании, это делается для того, чтобы защищаться от нападок со стороны недружественных структур и конкурентов. Еще одна причина заключается в амбициях руководителей госкомпаний, которые активно следят за рейтингами «Медиалогии», показывающими, о ком чаще и лучше пишут в СМИ. И это, по словам руководителя пиар-агентства, не имеет ничего общего с решением бизнес-задач. Его версию подтверждает и топ-менеджер одной из госкомпаний. Так что отказываться от закупок «информационного обеспечения» они не собираются.
Также, по информации “Ведомостей”, руководство крупнейших госкомпаний считает своим долгом отчитываться перед обществом, и поэтому прибегает к услугам агентств по оказанию информационных услуг.
В том, что компании рассказывают в СМИ о своей деятельности, нет никакого нарушения, говорит начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов. Нарушением закона о рекламе будет только хвалебная публикация о конкретном товаре или услуге, если она не сопровождается пометкой «на правах рекламы» или превышен порог в 40% (столько может занимать реклама в обычных СМИ). В случае нарушения будет оштрафовано СМИ: для печатных изданий штраф составит от 40 000 до 100 000 руб., для телерадиокомпаний — 200 000-500 000 руб. Для заказчиков публикаций наказаний не предусмотрено.
Андрей АРТЕМЬЕВ
Фото: adindustry.ru
