Почему создатели Adidas и PUMA оставались врагами до конца жизни?
Братья Дасслеры — люди, которым мы во многом обязаны существованием современной спортивной обуви и одежды. На пути к созданию известных мировых брендов они прошли две мировые войны, потерю бизнеса, сотрудничество с гитлеровским режимом и непримиримую вражду друг с другом. «Лента.ру» — подробнее об уникальной истории создателей Adidas и PUMA.
Начало 1930-х годов, маленький немецкий городок Херцогенаурах, который, как и вся Германия, находится в глубоком упадке после поражения в Первой мировой войне. Адольф и Рудольф Дасслеры, вернувшись с фронта, занимаются производством спортивной обуви в прачечной матери, где даже толком нет электричества. Чтобы обеспечить бесперебойное питание скромного оборудования, они соорудили велотренажер, который использовался в качестве тяговой силы. Увлечение обувью у Дасслеров возникло не просто так: Херцогенаурах, в котором они жили, считался городом сапожников. По некоторым данным, в 1922 году там работало 112 мастеров на 3,5 тысячи жителей. Братья зарегистрировали первую фирму в 1924-м и назвали ее Gebrüder Dassler Schuhfabrik или просто GEDA (обувная фабрика братьев Дасслер — прим. «Ленты.ру»).
Они были очень разными персонажами. Адольф Дасслер был более вдумчивым мастером, которому ничего не нравилось, кроме как возиться с обувью. Рудольф Дасслер был более резким и громким продавцом. Они очень хорошо дополняли друг друга с самого начала. — Барбара Смит, автор книги Sneaker wars.
Признание, деньги, фашизм
Через четыре года после основания совместного предприятия к Дасслерам пришел первый имиджевый успех. Они стали новаторами в производстве спортивной обуви с шипами, а немецкая легкоатлетка Каролина Радке не побоялась бежать в шипованной паре на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме и выиграла золотую медаль на дистанции 800 метров.
Еще через несколько лет, в 1933 году, после прихода к власти Гитлера значительно улучшились и финансовые дела братьев. Нацисты тратили огромные средства на спорт, через него привлекая молодежь в свои ряды. А для занятий спортом нужна была специализированная обувь, и ее в Германии производили как раз Дасслеры, которые вступили в ряды национал-социалистов.
Любой немецкой компании в те времена было крайне сложно работать без каких-либо отношений с партией. Особенно если речь шла о спорте, который находился в основе нацистской пропагандистской машины. — Барбара Смит, автор книги Sneaker wars.
В 1936 году в Берлине состоялась Олимпиада, а Дасслеры, будучи уже довольно состоятельными людьми, сумели использовать ее для раскрутки компании GEDA. Они сделали ставку на американского темнокожего легкоатлета Джесси Оуэнса, который за год до этого установил несколько мировых рекордов. Дасслеры, не получив запрета от нацистов на снабжение неарийца, предоставили Оуэнсу несколько пар обуви с шипами. И он не подвел: темнокожий американец выиграл в Берлине сразу четыре золотые медали.
Брат ты мне или не брат?
Скорее всего, дела Рудольфа и Адольфа и дальше шли бы только в гору, но в 1939 году началась Вторая мировая война. Оба брата, которым к тому времени было уже за сорок, были мобилизованы, а их компанию конфисковали в пользу государства, чтобы производить оружие. Позднее нацисты от этой идеи отказались и решили вернуть фабрику к ее изначальному предназначению — производству обуви. Только теперь не для спортсменов, а для солдат. Под эту цель с фронта вернули младшего Дасслера — Адольфа. Рудольф же остался на фронте, а когда узнал, что брат вернулся к делам, очень разозлился. Это событие было первым вестником будущей вражды между ними.
В 1945 году Рудольф Дасслер дезертировал с фронта и вернулся домой. Но совсем скоро после окончания боевых действий Бавария и родной город братьев Херцогенаурах стали зоной оккупации США, а американские солдаты почти на год отправили Рудольфа в лагерь за связи с гестапо. В это время фирма под руководством Адольфа стала выполнять заказы американцев и делала обувь для баскетбола и бейсбола. Старший Дасслер посчитал, что его сдал младший брат, потому что хотел управлять производством единолично. Это одна из версий начавшейся вражды между Рудольфом и Адольфом. В качестве еще одной называют то, что у Рудольфа был роман с женой брата. Достоверная причина разрыва неизвестна, потому что семья Дасслеров никогда это не комментировала. Как бы там ни было, уже через три года после окончания войны, в 1948 году, братья поняли, что больше не могут вести никаких совместных дел.
Посреди ночи Рудольф Дасслер собрал свои вещи и двинулся на другой берег реки Аурах. Там он основал свою компанию. С этого момента город Херцогенаурах был разделен на две части, как своего рода мини-Берлин, с этой маленькой рекой в качестве перегородки посередине. — Барбара Смит, автор книги Sneaker wars.
Так в 1948 году Херцогенаурахе появились два производителя спортивной обуви от братьев Дасслеров, которые стали друг для друга врагами и конкурентами. Адольф собирался назвать компанию Addas, но оказалось, что такая уже существовала. Тогда он добавил букву i и получился Adidas — сокращение от уменьшительно-ласкательной формы имени и фамилии (Адольфа Дасслера близкие называли Ади, Рудольфа — Руди — прим. «Ленты.ру»). Старший Рудольф по аналогичному принципу назвал фирму Ruda, но затем посчитал, что название должно быть более ярким и отражать саму суть спорта — стремление к скорости и хищный до побед голод. Так появилась PUMA.
Херцогенаурах стал известен как «город согнутых шей», где люди всегда смотрят вниз, на обувь, которую носит человек, прежде чем завязать разговор
Барбара Смит, автор книги Sneaker wars
Сотрудники двух компаний не разговаривали друг с другом. Они ходили в отдельные магазины, парикмахерские, бары и пекарни. Каждый бизнес в городе был верен либо Adidas, либо PUMA, но никогда им обоим. Доходило до того, что осуждались смешанные браки, разделение затрагивало религию и политику: PUMA считалась католическим и политически консервативным брендом, Adidas — протестантским и социал-демократическим.
Когда к моему деду Рудольфу приходили устраиваться разнорабочие, они иногда специально носили обувь Adidas. Когда он видел это, он заставлял их спуститься в подвал и выбрать какую-нибудь пару PUMA, которые они получали бесплатно. — Франк Дасслер, внук основателя PUMA.
Битва за звезд
Первое столкновение Adidas и PUMA в профессиональном спорте случилось перед чемпионатом мира по футболу 1954 года в Швейцарии. Тренер сборной ФРГ Зепп Хербергер в преддверии турнира пришел к Рудольфу Дасслеру в PUMA за бутсами со съемными шипами для мокрого газона. Хербергер попросил у компании денег, чтобы его команда сыграла именно в их обуви. Старшего Дасслера это предложение не устроило. Тогда тренер немцев отправился в Adidas и получил желаемое там. В итоге сборная ФРГ на чемпионате мира 1954 года дошла до финала, где встречалась с Венгрией, которая считалась фаворитом и которой немцы проиграли на групповом этапе со счетом 3:8. Финал прошел под проливным дождем, шипы для мокрого газона оказались очень кстати. Немцы хоть и проигрывали уже к десятой минуте со счетом 0:2, но в итоге победили 3:2. За этим триумфом прямо со скамейки запасных вместе с командой наблюдал Адольф Дасслер, которого немецкие газеты после финала назвали главным производителем спортивной обуви в мире.
PUMA нашла чем ответить на успех Adidas в том же 1954 году — правда, этот ответ получился скромнее по сравнению с победой на футбольном чемпионате мира. Немецкий легкоатлет Хайнц Фюттерер, который выступал в шиповках PUMA, выиграл золото в забегах на 100 и 200 метров на чемпионате Европы в Берне, а затем в Йокогаме повторил мировой рекорд на стометровке.
В соревновании Дасслеров по выводу компаний на рынок спортивного текстиля была ничья. И Adidas, и PUMA выпустили первые спортивные костюмы в один год — 1968-й. Правда, младший брат и его Adidas оказались успешнее с маркетинговой точки зрения. Стать лицом новой линейки они пригласили футболиста Франца Беккенбауэра, который к тому моменту был уже очень известным, поэтому продажи у фирмы Ади Дасслера были выше, хотя на начальном этапе карьеры, когда братья еще работали вместе, более талантливым в плане пиара и продаж считался Руди.
Свою великолепную рекламу PUMA получила в 1970-м году. Перед футбольным чемпионатом мира в Мексике Рудольф Дасслер отправил сына на тайные переговоры к Пеле. Бразильцу было предложено 10 тысяч долларов наличными, чтобы он отыграл турнир в бутсах PUMA. И это несмотря на негласную договоренность братьев не подписывать никаких рекламных соглашений с Королем футбола! Пеле принял деньги, а купюр было так много, что он не придумал ничего лучше, чем прятать их в цветочных горшках. Об этом позднее рассказывал внук Рудольфа Дасслера Йорг. В контракте прописали пункт, согласно которому перед одним из матчей Пеле должен был демонстративно завязать шнурки в центре поля, чтобы весь мир увидел, в бутсах какой фирмы он играет. Момент для такого сотрудничества был выбран крайне удачно: бразильцы стали чемпионами мира, а Пеле признали лучшим игроком турнира.
Последней дуэлью компаний в профессиональном спорте при жизни братьев стал чемпионат мира по футболу 1974 года в родной для них ФРГ. Перед его началом представители Adidas и PUMA обили все пороги базы национальной сборной ФРГ, чтобы футболисты играли именно в их бутсах. Разгорелся скандал, команда требовала с немецкой федерации денег за рекламу кого бы то ни было, дошло до того, что сборная чуть не разъехалась прямо перед стартом домашнего турнира. Но в итоге вопрос все-таки был решен: в гонке экипировщиков победил Adidas, а сборная ФРГ выиграла домашний чемпионат мира. Адольф Дасслер считал это личной победой.
Всего через несколько месяцев после окончания чемпионата мира-1974 у Рудольфа Дасслера был обнаружен рак легких. Начались попытки примирить братьев. Сначала посредником выступал сын Рудольфа Армин, затем подключился местный священник из Херцогенаураха. Но все оказалось тщетно. Адольф Дасслер так и не навестил старшего брата до самой его смерти осенью 1974 года. Больше того, Адольф даже не пришел на похороны. А спустя всего четыре года и сам он умер из-за инсульта. Братьев похоронили на одном кладбище их родного Херцогенаураха, но в противоположных концах.
Наследие Дасслеров
После смерти братьев управление компаниями перешло к их семьям. Adidas стали руководить сын Адольфа Херст и его жена Кете, которая принимала активное участие в бизнес-процессах и при жизни мужа. PUMA возглавил один из сыновей Рудольфа Армин, хотя в последние годы жизни его отношения с отцом были натянутыми настолько, что перед смертью Рудольф переписал завещание и назначил единственным наследником другого сына — Герда. Армин оспорил это решение, выиграл дело и остался владельцем доли в компании.
В 1984 году умерла жена Адольфа Дасслера, еще через три года скончался его сын, а оставшиеся члены семьи, которые имели на руках акции Adidas, распродали их в период с 1990 по 1992 год, и практически сразу после этого компания едва не стала банкротом из-за ошибок нового менеджмента, принесших рекордные убытки. Спасителем Adidas можно назвать французского бизнесмена Робера Луи-Дрейфуса, который возглавил компанию в 1994 году. Вместе с партнером Кристианом Турресом они вернули Adidas к росту благодаря тому, что сосредоточились на маркетинге и усовершенствовании уже имеющихся продуктов, а не на попытке изобрести что-то принципиально новое. Что касается PUMA, то сыновья Рудольфа Дасслера продали свою 72-процентную долю швейцарской компании Cosa Liebermann SA в 1989 году.
Сейчас потомки Дасслеров не имеют никакого отношения к управлению ни той, ни другой компанией. При этом штаб-квартиры Adidas и PUMA по-прежнему находятся в Херцогенаурахе, где начиналась история этих всемирно известных спортивных брендов.
В 2009 году, спустя 61 год после разрыва отношений между двумя основателями, сотрудники Adidas и PUMA провели в Херцогенаурахе футбольный матч примирения. Но настоящим символом окончания вражды стало то, что внук создателя PUMA Франк Дасслер сейчас работает главным юрисконсультом Adidas Group. Это решение вызвало непонимание у его мачехи и сводного брата, а также у некоторых жителей Херцогенаураха, но сам Франк, комментируя свой поступок, сказал следующее: «Мой дедушка и его брат оставались врагами до конца своих дней, что очень печально с точки зрения семьи, но полезно для бизнеса, поскольку каждый рьяно двигал вперед свою компанию. Это соперничество было много лет назад, а сейчас это просто история».
Фото: pixabay
Илья Костин
По материалам: “Лента.Ру”
