Заложник Белого дома

Когда в 1983 году Дональд Трамп открыл на Манхэттене первый небоскреб Trump Tower, для американского ретейла это стало эпохальным событием. В атриуме, где играл живую музыку пианист, а по стенам бежал почти 20-метровый водопад, расположились шесть фешенебельных магазинов, среди которых были Harry Winston и Cartier. Спустя почти четыре десятилетия здесь стоит Барбара Рес, бывший исполнительный директор Trump Organization, участвовавшая в строительстве Trump Tower. «арендаторы платили нам больше, чем кому-либо еще», — вспоминает она те дни.

Но времена изменились. Стоит только оглянуться вокруг — арендаторов почти не осталось. Они начали уходить много лет назад, но, когда Трамп пошел в политику, все стало еще хуже. Например, Nike в этом году выехал из своего флагманского магазина на Пятой авеню в Нью-Йорке, а Иванка, дочь Трампа, закрыла свой бренд модной одежды и аксессуаров. Остались только бутики Gucci, кофейни Starbucks, а между ними — сплошные заведения, названные в честь владельца: Trump Bar, этажом ниже — Trump Grille, чуть в стороне дальше — Trump Café, Trump Store и Trump’s Ice Cream. Не похоже, чтобы эти заведения выплачивали Трампу аренду. «Все изменилось», — соглашается Барбара Рес.

С 2014 года, еще до того, как Дональд Трамп объявил о том, что баллотируется в президенты, по 2017-й — первый проведенный им в Белом доме, операционный доход Trump Organization упал на 27%. Когда бизнесмен спускался по эскалатору, чтобы дать старт своей президентской кампании, никто и представить не мог, к чему это приведет. Даже те, кто допускал, что у Трампа есть хоть какие-то шансы на успех, полагали, что он откажется от своих активов еще до вступления в должность.

Отказавшись избавляться от своего бизнеса, Трамп невольно поднял принципиально новый вопрос: каким образом самый скандальный в американской истории президентский срок повлияет на компанию, построенную именно благодаря харизме президента? Редакция Forbes работает над ответом на этот вопрос с самого избрания Трампа и успела взять интервью почти у 200 игроков на рынке недвижимости и отраслевых аналитиков. Первые результаты уже есть. Как Трамп ни старается, — а делает он это изо всех сил — разбогатеть на своем президентском сроке ему не удается. Скорее наоборот. По нашим оценкам, его состояние в течение двух лет с 2015 года сократилось с $4,5 млрд до $3,1 млрд. За это время в рейтинге богатейших американцев Forbes-400 президент США скатился на целых 138 ступеней.

Почему беднеет Трамп? Во-первых, на сокращение его состояния оказывает влияние более подробная отчетность, которую он вынужден сдавать как президент. Из нее, например, мы узнали, что раньше Трамп лгал о размере своего пентхауса. Есть и более фундаментальные факторы. Дональд Трамп управляет коммерческой недвижимостью в эпоху, когда традиционную торговлю истребляет электронная коммерция. И сколько ни ругайся на Amazon в Twitter, ничего с этим не поделаешь.

Третья причина заключается в том, как именно Трамп-президент влияет на собственный бренд. Для людей, лично знакомых с Дональдом Трампом, его предвыборная кампания выглядела как нелепый маркетинговый ход. Да и сам Трамп в далеком 2000 году рассказывал изданию Fortune: «Очень возможно, что я буду первым кандидатом в президенты, который заработает на предвыборной кампании». С тех пор, как Трамп неожиданно для всех занял Белый дом, он пытается максимально обойти ограничения, связанные с президентской должностью, и обернуть их на благо своим коммерческим проектам. И касается это абсолютно всего: от визитов на поля для гольфа до проведения встреч не высшем уровне в собственной резиденции Мар-а-Лаго во Флориде и обсуждения нового бизнеса по лицензированию гостиниц, нацеленного прежде всего на избирателей (в Trump Organization уверяют, что лицензионный бизнес никак не связан с политикой).

«Чтобы уйти в политику, мой отец принес огромную жертву — покинул компанию, которую строил всю свою жизнь, — заявил в ответ на запрос Forbes средний сын Трампа, Эрик, который сейчас является соуправляющим Trump Organization от имени президента. — Все, что он делает, он делает во благо американцев. Он никак не вовлечен в нынешнюю деятельность Trump Organization, и, честно говоря, предполагать обратное просто дикость». Тем не менее после инаугурации Эрик Трамп говорил Forbes, что «пожалуй, ежеквартально» будет информировать президента о делах компании.

Как бы там ни было, пока что попытка объединить политику и бизнес обернулась для Трампа полнейшим провалом. Расколов на два лагеря страну, он расколол надвое и собственный бизнес. Как это произошло? Ответ на этот вопрос открывает двери в миры бизнес-империи Трампа и Америки Трампа.

Раздор, позор и сомнительная мораль

В мае 2016 года около десятка оценщиков недвижимости поселились в Trump National Doral, роскошной гостинице в Майами, где их ждали несколько дней семинаров и игр в гольф. В то время Трамп как раз участвовал в праймериз республиканской партии и критиковал мексиканцев, мусульман и даже Папу Римского. Неудивительно, что на его собственном курорте зашла речь о том, как общественное мнение может сказаться на бизнесе, связанном с гольфом.

Прояснить ситуацию был готов один из топ-менеджеров Trump National Doral. Он признал, что бизнес (к слову, курорт зарабатывал как десять других гольф-клубов Трампа вместе взятых) страдает из-за кампании владельца. Так сложилось, что существенную часть клиентуры Doral составляли жители северо-восточных штатов, где Дональд Трамп был особенно непопулярен. Один из оценщиков, присутствовавший на том семинаре, вспоминает: «В то время было очень много разговоров о комментариях Трампа, и никто такому повороту событий совсем не удивился».

От сотрудничества с курортом отказались и крупные бренды вроде NASCAR и PGA Tour (организатора турниров по гольфу). По словам людей, знакомых с работой курорта, после победы Трампа на президентских выборах в Doral отменились брони на 100 000 ночей. Несмотря на то, что, по данным аналитической фирмы STR, рынок люксовых отелей в Майами за 2017 год вырос на 4%, выручка Doral упала на 16%. И это все произошло до того, как в мае этого года вооруженный мужчина зашел в холл гостиницы, положил на стойку регистрации флаг Соединенных Штатов и открыл огонь по люстрам.

В целом за 2017 год выручка гольф-клубов, принадлежащих президенту США упала на 9%. И дело не в одной лишь политике — на курортах изменились правила безопасности и отныне гостей встречают металлодетекторы и собаки-ищейки. Источник, знакомый с гольф-бизнесом Трампа утверждает: «Здесь уже нет атмосферы загородного клуба. Поначалу это впечатляло, но потом надоело». Курортам даже не помогают периодические визиты Трампа: сильнее всего выручка падает как раз на трех его любимых площадках.

Похожим образом дела обстоят на ключевом для Трампа направлении элитной жилой недвижимости. Президенту принадлежит около 500 жилых комплексов, кондоминиумов и усадеб, и все они испытывают сложности. На Манхэттене у Трампа 37 объектов недвижимости на $215 млн. Начиная с 2015 года, когда Дональд Трамп объявил о своем участии в президентской гонке, цены на квартиры в Trump Tower падают каждый год, сегодня они ниже своих максимальных значений на 33%. Похожая тенденция наблюдается и в других районах: в комплексе Trump Parc East цены упали на 23%, а в Trump Park Avenue — на 19%.

В Чикаго цены на квартиры в зданиях Трампа тоже ползут вниз, хотя в целом рынок сейчас на подъеме. Синди Сальгадо, брокер по продаже недвижимости, ранее работавшая в Trump Organization и продававшая квартиры в Trump Tower, объясняет: «Новые жильцы въезжали сюда, потому что для них бренд Трампа был воплощением роскоши. Теперь для многих он стал ассоциироваться с раздором, позором и сомнительными моральными ориентирами». Из-за того, что восприятие у людей изменилось стоимость жилых объектов Трампа в Чикаго и Нью-Йорке снизилась на $50 млн.

Марио Молинари, агент по недвижимости на острове Сен-Мартен в Карибском море, вспоминает, как несколько месяцев назад он пытался продать виллу китайскому миллиардеру. Продавцом, по его словам, был сам Дональд Трамп. За $16,9 млн он предлагал покупателю одиннадцать спален, бар под открытым небом и частный теннисный корт. Но когда агент и клиент подъехали к КПП, им сообщили, что для того, чтобы проехать дальше необходимо проверить их анкетные данные, а это займет пару дней. В итоге китаец был недоволен: «Для меня здесь слишком мало места». Продать виллу не удалось до сих пор.

Кажется, что всю империю Трампа поразил недуг. После ряда банкротств бизнесмен ловко сменил бизнес-модель, занявшись вместо стройки управлением недвижимостью и лицензированием. Трамп лепит свое имя на чужие здания, галстуки, стейки и даже тесты на беременность. Все это позволяет ему зарабатывать деньги, а финансовые риски перекладывать на кого-нибудь другого. Однако имя президента из своих проектов уже убрали его партнеры в трех гостиницах (в Торонто, Панаме и районе Сохо в Нью-Йорке). По оценкам Forbes, доходы Трампа от лицензирования сократились на $30 млн. Такие клиенты как сеть универмагов Macy’s и производитель матрасов Serta прекратили партнерские отношения с Трампом еще в самом начале его скандальной предвыборной кампании. С тех пор корпорация Трампа не заключила ни одного нового лицензионного договора. В 2015 году Forbes оценивал весь бизнес президента по лицензированию в $23 млн, сейчас стоимость его имени составляет всего $3 млн. «Он настолько противоречивая личность, что вести с ним попросту страшно вести совместный бизнес, — объясняет Джефф Лотман, руководитель компании Global Icons. — Его репутация безнадажено запятнана».

Теоретически головную боль от происходящего может облегчить популярность, которую Трамп получил среди менее состоятельной, хотя более многочисленной аудитории его избирателей. Через четыре месяца после того, как Трамп вступил в должность, его сыновья Эрик и Дональд-младший, объявили о создании нового совместного предприятия для развития американских гостиниц среднего ценового сегмента. В регистрационных документах, обнародованных несколько месяцев спустя, основным собственником этого бизнеса указан сам президент. Его доля составляет 77%, что прямо свидетельствует о личной выгоде Трампа от его же политической славы.

Однако отдача оказалась весьма скромной. Трампы подписали контракты на лицензирование четырех гостиниц в штате Миссисипи, но по этим соглашениям за прошлый год было получено всего $27 000. Семья сообщила журналистам, что в процессе заключения находятся еще 35 договоров, хотя никто на рынке об этих контрактах не слышал.

Президентская слава

Впрочем, Трампу все еще есть чем похвастать. В нескольких кварталах от Белого дома, в отеле Trump International, его фанаты запросто могут пообщаться с ведущими новостей и секретарями президентской администрации. За первые четыре месяца 2017 года выручка отеля составила $2 млн, значительно превысив ожидания Trump Organization. По данным Федеральной избирательной комиссии, львиную долю этих средств гостиница получает от республиканских организаций, которые с момента открытия отеля осенью 2016 года вложили в него более $1,3 млн.

Казалось бы, такое положение дел является нарушением статьи «О вознаграждениях» в Конституции США. В ней также говорится, что у американского президента не должно быть финансовых интересов за рубежом. Несмотря на это, радушный прием в Trump International оказывают правительствам других государств. По имеющимся сведениям, деньги в этом отеле тратили все — от кувейтских чиновников до премьер-министра Малайзии. Например, по информации лоббистов, продвигающих интересы Саудовской Аравии, они оставили в Trump International $270 000 всего за полгода.

А что насчет продаж квартир? Пока что Трамп продал только одну в Нью-Йорке женщине по имени Анджела Чэнь. Произошло это спустя месяц после его вступления в должность президента. Чэнь заплатила $15,9 млн — на $1,8 млн больше, чем годом ранее выложил за почти такую же квартиру ее сосед этажом ниже. Сделка не понравилась многим, поскольку Чэнь возглавляет организацию Global Alliance Associates, которая консультирует предпринимателей по работе на китайском рынке в том числе за счет общения «высшими государственными должностными лицами».

Президентский статус Трампа пока что приносит дивиденды. Как только новоизбранный президент прославил свой курорт Мар-а-Лаго на весь мир, клуб удвоил членский взнос до $200 000. Однако после августовских демонстраций крайне правых в Шарлотсвилле, штат Виргиния, по поводу которого Трамп не высказал осуждения, порядка 20 организаций отказались проводить мероприятия в клубе. Президенту это стоило более $1 млн дохода. Впрочем, сейчас Forbes оценивает Мар-а-Лаго в $160 млн — на $10 млн дороже, чем до того, как владение стало загородным Белым домом.

Слава Трампа повлияла также на его пентхаус в Trump Tower. Хотя цены на квартиры в небоскребе и упали, квартира президента площадью более 1000 кв.м. стала достопримечательностью. По мнению редакции Forbes, из-за участия Трампа в президентской гонке, стоимость пентхауса выросла на $10 млн.

Аналогично и с Boeing 757 Трампа, который стал неотъемлемым атрибутом его встреч с избирателями. Игроки на рынке бизнес-авиации считают, что теперь джет Трампа стоит чуть ли не в два раза дороже тех $20 млн, которые выручил бы за него любой другой владелец. Forbes считает, что президентская надбавка куда скромнее — $6 млн сверху. Эрик Рот, разработавший интерьер салона, подчеркивает: «Сколько стоит бейсбольный мяч? Около $3. А если его подпишет какой-нибудь известный игрок? Цена уже будет совсем другой».

Выгоду президент получает и более прямолинейными методами: в день вступления в должность, Трамп принял необычное решение о немедленном запуске новой кампании для своего переизбрания. Деньги полились рекой — в том числе в виде арендных платежей. Как результат: первый американский президент-миллиардер получил более $900 000 в карман, не вложив при этом в бизнес ни цента.

Упрямство Трампа

Пока Трамп остается президентом — и не планирует избавляться от бизнеса — он сможет увеличить свое состояние так, как не получилось бы ни у одного предпринимателя. За три дня до прошлогоднего рождества Трамп сидел в Овальном кабинете и подписывал проект самой важной за долгие десятилетия налоговой реформы. «Я очень горжусь этим решением, — говорил он. — Оно принесет много пользы американцам и всей нашей стране».

Пользу это принесет и самому Дональду Трампу. Президент отказался обнародовать свою налоговую декларацию, но судя по нынешним документам, там есть на что посмотреть. Согласно анализу Forbes, Трамп мог сэкономить на налогах до 10% своего дохода. Который, согласно налоговой декларации политика от 2005 года, может доходить до $11 млн.

Другие аспекты политики Трампа так же могут способствовать росту его состояния. Например, таможенные тарифы. Из-за повышенных цен на сталь и алюминий девелоперским компаниям дороже обходится строительство. А значит меньше вероятность, что у Трампа, который владеет небоскребами, но уже давно ничего не строил, появится много новых конкурентов. Его миграционная политика, которая, по всей видимости, тоже способствует росту цены рабочей силы, оказывает схожее влияние. Аналитик Baird Дейв Роджерс утверждает, что эти два фактора «очень благоприятны для того, у кого есть активы в недвижимости».

И хоть Трамп пообещал не заключать новых сделок с зарубежными организациями, по завершении президентского срока его буду ожидать новые перспективы. В Грузии и Казахстане, например, бывшие бизнес-партнеры Дональда Трампа очень воодушевились возможностью новых совместных проектов и ясно дали понять, что готовы ему за них платить. В прошлом году бывший партнер президента США в Грузии признался Forbes: «Башня полностью готова к тому, чтобы принять имя Трампа, если, конечно, бренд готов вернуться в Грузию». И Трамп об этом не забывает: по данным Forbes, год назад он спрашивал об этом проекте на встрече с премьер-министром Грузии.

Но пока что президентский срок приносит Трампу одни лишь убытки, а не прибыль, которую он когда-то предвкушал. Отказавшись продать активы, он создал ситуацию, в которой любые действия — и его собственные, и его партнеров — провоцируют постоянный конфликт интересов или, по крайней мере, его видимость. Между тем, если бы Трамп продал бизнес, заплатил налоги и вложил деньги в фондовый рынок через «слепой» трастовый фонд, он, по оценкам Fobres, был бы уже на $500 млн богаче. И без всякой головной боли.

Дэн Александер

По материалам: “Forbes”