Развитие онлайн-продаж автомобилей напрямую от производителя озаботило российские власти
Вытеснение из цепочки реализации авто дилерских сетей может привести к банкротству десятков региональных дилерских центров (ДЦ) и массовым увольнениям сотрудников. В Совете Федерации уже началось обсуждение проблемы и возможных вариантов её решения, в частности, законодательного регулирования новых механизмов продаж. Эксперты уверены, что инновации не остановить, но предлагают отложить их до нормализации рынка, который сильно упал на фоне пандемии.
Именно рынок онлайн-продаж стал драйвером в пандемийный год. В сторону e-commerce стали смотреть и отрасли, традиционно работавшие с клиентом только офлайн, в их числе – автобизнес. Согласно статистике Yandex.Wordstat, бурный рост популярности онлайн-покупки автомобиля возник с начала прошлого года. Если до пандемии таким форматом интересовалось не более 2 тысяч пользователей в месяц, то в 2020 году – 4–4,5 тысячи человек, а с начала 2021 года было отмечено 7 тысяч запросов в месяц.
Как ранее рассказывали «Октагону» региональные дилеры, введение онлайн-продаж в отдельных дилерских центрах было единственной возможностью хоть что-то продать во время локдауна. Да, такой способ, как признавались специалисты, был мало интересен покупателям, но продажи, хоть и единичные, он всё равно генерировал.
Производители выходят в онлайн
Судя по всему, за это время новый канал продаж оценили и сами производители, понёсшие из-за пандемии значительные убытки и желающие сэкономить в том числе на отчислениях дилерской маржи. Одним из первых на прямые продажи своих автомобилей перешёл американский бренд Jeep, который летом 2020 года заявил о новой схеме реализации посредством маркетплейса «Сберавто» (продукт Сбербанка). За покупку машины через приложение можно было получить дополнительную скидку.
В России новость широко не обсуждалась, так как на отечественном рынке Jeep – всё же нишевой продукт (По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, за январь–февраль текущего года в РФ было продано 239 автомобилей. – τ.). Больший резонанс новая схема работы дистрибьюторов вызвала после анонсирования прямых продаж таким крупным игроком, как Hyundai, который входит в топ-3 самых продаваемых автомобилей в России.
С декабря 2020 года корпорация заявила о запуске платформы онлайн-продаж автомобилей напрямую от производителя. Для этого создан официальный сайт, где пользователь может не только детально рассмотреть интересующий его автомобиль, но и провести его документальное оформление, решить вопрос по кредитованию, страхованию и даже оплатить покупку.
«В консервативной автомобильной индустрии настала пора серьёзных перемен. В числе первых мировых автопроизводителей мы осознали актуальность и потенциал цифровых услуг. Теперь Hyundai даёт возможность пройти полный цикл дистанционной покупки автомобиля в максимально простом, комфортном и безопасном для наших клиентов формате», – приводят в компании слова управляющего директора «Хёндэ Мотор СНГ» Алексея Калицева.
Информацию о том, насколько популярной стала новая услуга, в Hyundai пока не раскрывают, но известно, что ей отдали первенство по продажам новинок. С декабря седьмое поколение седана Elantra и кроссовер Palisade можно было приобрести только напрямую от производителя, а не через официальных дилеров.
Косвенно оценить интерес к новой услуге позволяет число просмотров видеоинструкции, которую компания «Хёндэ Мотор СНГ» специально подготовила для пользователей площадки онлайн-продаж: за неполные четыре месяца с ней ознакомились более 16 тысяч человек.
Получить комментарий в Hyundai не удалось. Впрочем, как заявили в компании аналитическому агентству «Автостат», онлайн-сделки «растут с каждым днём». А к 2025 году в «Хёндэ Мотор СНГ» планируют реализовать через этот канал продаж до 50 процентов своих автомобилей.
Дилеры готовятся к банкротствам
Подобные планы производителей вызвали негодование у представителей авторетейла.
– Этот шаг производителей просто убивает региональный автобизнес. У нас и так год от года снижается дилерская маржа. Зарабатывать удаётся по большей части на страховках, продаже допоборудования, а если это всё уйдёт к дистрибьютору, то нам останется только сокращать отдел продаж. Как оплачивать кредиты? Многие игроки не по своей прихоти брали займы на строительство ДЦ, стараясь соблюдать стандарты дистрибьютора. И поверьте, в стандартах указана не только площадь шоурума, но даже то, какая плитка должна быть, какая мебель должна закупаться, – это всё деньги, – рассказал на условиях анонимности один из топ-менеджеров дилерского центра в Сибири. По его словам, в проекты закладывались сроки окупаемости под определённый объём продаж, который и так упал из-за кризиса.
В ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) подтверждают, что прямые продажи могут привести к катастрофическим последствиям для отрасли. Изменение системы взаимодействия с покупателем приведёт к убыточности и банкротству части дилерских центров. Такой исход может ожидать до половины уже существующей дилерской сети.
«Это может повлечь за собой массовое освобождение кадров в отрасли, что повлияет на социальный фон в стране. Компании начнут банкротиться из-за высокой закредитованности самой отрасли – по экспертным оценкам, она составляет до 800 млрд рублей». – Пресс-служба РОАД.
Чтобы решить проблему, президент ассоциации Вячеслав Зубарев в феврале текущего года направил в Министерство промышленности и торговли РФ обращение с просьбой вмешаться в ситуацию и начать регулировать рынок на законодательном уровне.
Как пояснили «Октагону» в пресс-службе Совфеда, 31 марта по этому вопросу уже началась работа. На установочном совещании под руководством председателя комитета Совета Федерации по экономической политике Андрея Кутепова озвучивались проблемы прямых продаж автопроизводителей и предложенные дилерским сообществом пути их решения.
Среди предложений РОАД есть вопросы законодательного регулирования: ограничения на реализацию автомобилей продавцами, которые не имеют в собственности сертифицированных СТО, закрепление за продавцом ответственности перед покупателем за качество товара по закону о защите прав потребителей. Таким образом, дилеры хотят избежать ответственности в случае возникновения претензий со стороны покупателей, если продажу автомобиля осуществляют не они, а сам производитель. Ведь сейчас официальные дилеры не только занимаются предпродажной подготовкой, но и проводят гарантийные работы, и обязаны соблюдать сроки и отвечать за дефекты, выявленные при эксплуатации.
Но самым интересным является предложение дилеров об ограничении требований дистрибьюторов к своей дилерской сети, касающихся дополнительных инвестиций в недвижимость ДЦ и айдентику бренда. Как поясняют участники рынка, выполнение этих требований порой связано с крупными затратами со стороны дилера.
Новации можно изменить
Опрошенные «Октагоном» эксперты уверены, что взять эту сферу под контроль законодательными инициативами вряд ли удастся.
– Возможность и необходимость прямых продаж от автопроизводителей назрела давно. Автоиндустрия до недавнего времени оставалась чрезмерно консервативной. Электронный документооборот, необходимый для покупки, также давно не является проблемой при оформлении. Даже строительные компании масштабно применяют соответствующие сервисы. Но на горизонте года изменения не приведут к существенным проблемам в сетях ДЦ, – считает аналитик «Фридом Финанс» Евгений Миронюк.
В свою очередь, ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов связывает развитие нового канала со сменой мышления покупателя. Если ранее машина была практически членом семьи, то сейчас отношение к ней становится более утилитарным.
К тому же люди начинают высоко ценить своё время: тратить его на поездку к дилеру, чтобы посмотреть машину, а потом ехать ещё раз, чтобы купить её, уже никто не хочет. Особенно это касается молодого поколения.
– Конкуренция на автомобильном рынке с каждым годом становится всё жёстче. Естественно, производители ищут возможность снизить расходы. Прямые продажи могут стать ещё одним способом это сделать. Однако целиком отказываться от услуг дилеров автоконцернам всё же не имеет смысла. В первую очередь не везде производитель может организовать прямые продажи. Да, сделать сайт, который позволит купить машину в любой точке планеты, не составит труда, однако купленную машину нужно доставить покупателю. Сторонам нужно быстрее начать переговоры, чтобы выработать решение, которое устроит всех. Пандемия коронавируса уже нанесла чувствительный удар по мировой торговле автомобилями, так зачем создавать новую проблему? – рассуждает Дмитрий Баранов.
Неизбежность онлайн-торговли понимают и в региональных объединениях рынка авторетейла. Но считают, что нововведения либо нужно отложить до нормализации рынка после коронакризиса, либо изменить подход к реализации – разделить линейку автомобилей на продаваемые через дилерские центры и напрямую производителем.
– Что, например, мешает дистрибьютору начать продажу через свою площадку машин, которые есть у него в линейке на глобальном рынке, но по каким-то причинам не продаются в России? Ведь спрос на такие машины тоже есть. Да, он не массовый, но и не нулевой. Тут и дилер не страдает, и клиент доволен, и затраты можно перекладывать на покупателя. Мы понимаем, что в будущем избежать прямых продаж невозможно, осознаём, что таким образом производитель тоже заботится о своих издержках, но делать это сейчас, когда весь авторетейл и так пытается выжить, нельзя. Нужно защищать тех людей, которые работают в индустрии, – заключает глава Ассоциации автомобильных дилеров Челябинской области Александр Рулевский.
Игорь Лесовских
По материалам: “Октагон”
