Как клубы Премьер-лиги будут делить деньги от ТВ
Зачем российскому футболу маркетинговый чемпионат и при чем здесь новые стадионы.
После чемпионата мира — 2018 российский футбол решил жить по-новому. В конце июня Российская футбольная Премьер-лига (тогда еще с буквой «Ф» в аббревиатуре) оповестила публику, что с сезона 2018/19 изменится система распределения доходов между клубами. Если раньше 40% средств от реализации телеправ (а это основной источник финансовых поступлений лиги) делились поровну среди всех команд, а остальные 60% — в зависимости от занятого места в чемпионате, то теперь в схеме выплат будут учитываться маркетинговые усилия/результаты клубов.
Цель затеянной реформы очевидна — мотивировать команды на более активную работу с аудиторией, чтобы заполнять стадионы. Тем более после чемпионата мира новые, более вместительные и комфортные арены получил «Ростов», самарские «Крылья Советов» и «Урал» из Екатеринбурга. Введение маркетингового фактора при распределении доходов пойдет на пользу всем участникам процесса. Клубы смогут больше зарабатывать, а лига получит более привлекательную телекартинку, которую можно дороже продать.
Поначалу на маркетинговые бонусы планируют тратить лишь небольшую часть доходов лиги, а при распределении средств будут учитывать только заполняемость арен. Однако со временем сумму и количество факторов обещают увеличить — в итоге Российская Премьер-лига (РПЛ) получит полноценный маркетинговый чемпионат, который обеспечит более справедливое распределение доходов между клубами.
В ведущих европейских футбольных лигах «маркетинговые чемпионаты» не проводятся, в этом нет необходимости: большинство клубов не имеют бюджетного финансирования, поэтому вынуждены зарабатывать сами. Однако во многих странах при распределении теледенег учитываются некоторые маркетинговые показатели. Так, в Англии 25% доходов от реализации прав на трансляции распределяются в зависимости от количества показанных по ТВ матчей команды, в Италии — согласно численности болельщиков клуба. Во Франции 20% делят в соответствии со зрительской аудиторией показанных по ТВ матчей команды. В Испании при распределении телеприбыли, кроме места в таблице, учитывают финансовые результаты, но при этом лига, например, штрафует клубы за пустые трибуны.
В российском футболе больше 10 лет назад была робкая попытка ввести маркетинговый фактор в систему распределения доходов лиги. В 2007-м 20% средств делили согласно количеству трансляций матчей клуба, но при бюджете в 1 млрд рублей и дефиците в 44 млн рублей цифры получались мизерными.
Зато с сезона 2017/18 свой маркетинговый чемпионат совместно с агентством Sellout Sport System запустила баскетбольная Единая лига ВТБ. По ходу чемпионата клубы оцениваются по 10 параметрам: домашняя посещаемость, заполняемость арены, доля владельцев абонементов среди зрителей, реализация абонементов, потенциальная база болельщиков, SMM-индекс клубных медиа, ТВ-рейтинг трансляций матчей клуба, аудитория интернет-трансляций, средняя гостевая посещаемость и SMM-индекс клубного ТВ.
Показатели по каждому из 10 критериев переводятся в условные единицы, затем складываются в единый открытый рейтинг. По отдельным (пока) показателям рейтинга высчитывается процент отчислений в пользу клуба от общего фонда: в сезоне 2017/18 5 млн рублей поделили между лидерами по абсолютной посещаемости — «Пармой», «Локомотивом», «Зенитом» и УНИКСом.
«Постепенно мы планируем добавлять новые критерии маркетингового чемпионата для премирования клубов, — объясняет Forbes директор по маркетингу и развитию Единой лиги ВТБ Василий Коршков. — В новом сезоне соответствующий призовой фонд увеличится до 10 млн рублей, и мы будем расширенно контролировать билетные данные — учитывать проданные билеты и пригласительные».
В Континентальной хоккейной лиге тоже действует маркетинговый рейтинг, по результатам которого команду могут даже вычеркнуть из числа участников чемпионата, а 30% распределяемых между клубами доходов делятся по принципу ТВ-спроса: по итогам сезона 2016/17 команды получили по этой статье от 538 000 рублей до 8,3 млн рублей.
Накануне старта сезона 2018/19 РПЛ объявила о заключении нового четырехлетнего контракта с «Матч ТВ». По условиям прежнего соглашениялига получала около 2 млрд рублей в год и 500 млн рублей тратила на производство трансляций. Финансовые детали нового контракта официально не озвучены, однако в кулуарах называют цифру 1,7 млрд рублей за сезон. При этом производственные расходы берет на себя «Матч ТВ». Кроме того, вещатель получает в свое распоряжение некоторый рекламный инвентарь лиги.
По итогам сезона 2016/17, когда действовал прошлый контракт, максимальную долю от доходов лиги получил ставший чемпионом «Спартак» — 193,08 млн рублей. По новым правилам, учитывающим маркетинговую активность, на дополнительные бонусы смогут рассчитывать «Спартак», «Зенит», «Краснодар» — команды с высокой домашней посещаемостью.
Однако по одному фактору оценить эффективность клубного маркетинга крайне сложно. Для адекватной оценки нужен более детальный анализ. В сезоне 2017/18 мы анализировали все доступные данные по клубам Премьер-лиги, использовали инсайдерскую информацию и получили такую таблицу.
В итоговом рейтинге грозненский «Ахмат» — один из лидеров по индексу посещаемости. Этим клуб обязан совокупности факторов: большой арене, малому городскому населению, но при этом стабильно хорошей посещаемости. Но если наряду с этим параметром учитывать еще и количество проданных билетов/абонементов, в лидеры выйдут другие клубы, с более успешной билетной программой.
Полноценный маркетинговый чемпионат позволяет получить релевантную оценку коммерческого потенциала клубов и обнаружить слабые места в их работе, открыть новые возможности для привлечения спонсоров и лицензиатов, а также активизировать b2c-направление. К примеру, по итогам сезона 2017/18 «Спартаку» можно порекомендовать обратить внимание на SMM-активность — по этому показателю команда уступает и «Зениту», и ЦСКА, и «Локомотиву».
Ну и главное, благодаря маркетинговому рейтингу лига может точно оценить вклад каждого клуба в коммерческий капитал лиги, что позволит ей оперативно реагировать на происходящее в командах и давать конкретные рекомендации по развитию. Идеальный вариант — создание онлайн-платформы, куда в автоматическом режиме поступают данные от всех клубов, обрабатываются и индексируются в таблицу. Тогда и болельщики от тура к туру смогут отслеживать маркетинговую активность своих команд.
Иван Мешков
По материалам: “Forbes”
