«Нам просто денег не хватает»

Почему российская мода не дотягивает до мировой и когда у нее появится шанс обогнать Запад

Фэшн-индустрия — одна из самых прибыльных и одновременно затратных потребительских отраслей в мире. Однако бытует мнение, что большинство жителей России несерьезно относятся к этому явлению, а те, кого по-настоящему интересует мода, — просто не могут позволить себе стильную одежду из-за низкого дохода. И хотя с каждым годом в стране становится все больше молодых модных брендов и инфлюэнсеров, которые делают ее конкурентоспособной и перспективной, российским дизайнерам еще предстоит преодолеть множество преград, чтобы достичь уровня популярности западных модных домов. Какое будущее ждет отечественную фэшн-индустрию и что мешает Москве стать пятой мировой столицей моды — в материале «Ленты.ру».

В жестких рамках

На протяжении многих столетий Россия служила западным странам примером для подражания во многих сферах деятельности. Глобальные сложности и стагнация произошли тогда, когда одна за другой начали разворачиваться многолетние и кровопролитные войны.

Дореволюционная Россия могла похвастаться обилием модных домов, ателье и мастерских. Только в Петербурге в 1900-е годы их насчитывалось более 120. Историк моды и телеведущий Александр Васильев рассказал в недавнем интервью на YouTube, что в тот период в нашей стране произошло важное культурно-модное событие: в 1911 году парижскому модельеру Полю Пуаре удалось привезти в Петербург свою коллекцию одежды.

«Это был первый французский показ моды у нас в стране от известного дизайнера. Начало интереса к русскому стилю в моде было положено именно Полем Пуаре, он создал свою коллекцию под названием “Казань”», — вспомнил эксперт.

В 1916-1917 годах российское государство и общество переживали кризис, который затронул все сферы общественной жизни. Участие страны в Первой мировой войне негативным образом отразилось на экономике, обострило социальные противоречия и ускорило революцию.

Страшные события поставили модную индустрию в жесткие рамки, заставили производителей и потребителей модной одежды подчиняться требованиям военного времени. Мода способствовала поискам идеологии патриотизма. Более того, война повлекла за собой настоящую модную революцию, а также стремление женщин к эмансипации, что отразилось и в их одежде.

После Первой мировой войны во всем мире наблюдались упрощение костюма и переход к массовому промышленному производству одежды, начало которого во многом было связано с налаженным выпуском солдатской формы. Затем развернулась Вторая мировая война, во время которой ни СССР, ни другим державам было не до моды: производство остановилось, денег не было.

Известно, что в 1944 году советское правительство решило возродить создание модной одежды в стране и открыло в Москве дом моделей на знаменитой еще с ХVIII века «улице моды» — Кузнецкий Мост, дом 14. Начался новый важный этап в истории советской модной индустрии.

В послевоенные годы в СССР возникла советская молодежная субкультура, получившая название «стиляжничество». Ее представителям не нравилось однообразие в одежде и стиль жизни, поэтому они стали создавать свою собственную среду обитания. Стилягами становились представители студенческой среды, дети советской элиты — высоких партийных начальников, дипломатов, ученых.

Во время оттепели в 1953 году в Москве открылся ГУМ. Этот магазин стал символом столичного изобилия и благополучия: в период с 50-х по 80-е годы активно развивалась советская мода. В то же время русские девушки все чаще начали вдохновляться стилем западных икон стиля, таких как Мэрилин Монро и Одри Хепберн.

Через несколько лет после окончания холодной войны, в 1994 году, в России стали активно проводиться различные фэшн-мероприятия, которые ориентировались на опыт мировых Недель моды в Париже, Нью-Йорке, Лондоне и Милане. Их целью было развитие индустрии моды в России, популяризация творчества российских дизайнеров, демонстрация лучших образцов мировой моды на российских подиумах.

Сегодня в стране работает множество малых и крупных брендов, однако их по-прежнему трудно увидеть на мировом рынке интернет-торговли. В частности, на торговой площадке Aizel.ru из 700 представленных брендов только 150 — российские. И даже этот показатель является плодом серьезных совместных усилий сооснователя платформы Айсель Трудел и президента Национальной палаты моды, президента Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александра Шумского. При этом следует подчеркнуть, что ни с количеством российских брендов, отражающем творческий потенциал отечественных дизайнеров, ни с качеством отшива изделий существенных проблем у отечественных производителей нет.

Представители фэшн-индустрии рассказали «Ленте.ру», почему российская мода продолжает ассоциироваться с неоправданной дороговизной и нелепыми нарядами на красных ковровых дорожках, а также поразмышляли о том, что необходимо предпринимать брендам для развития чувства стиля у россиян.

«В России люксовые бренды больше нацелены на богатых жен»

Татьяна Васильева, Instagram-блогер и инфлюэнсер

В России очень разная культура потребления люксовых товаров, поскольку у нас отсутствует класс «старых денег». Его нет и не может быть из-за Советского Союза. 1990-е и 2000-е года — это «новые деньги» и другой тип потребления дорогостоящих товаров. Из-за этого и пиар-стратегии люксового сегмента здесь отличаются от западных. Если там ценится self-made woman (успешная женщина, которая самостоятельно построила карьеру), то в России люксовые бренды больше нацелены на светских львиц и богатых жен. Люди смотрят скорее на бомонд, когда принимают решения о покупке.

По сравнению с Западной Европой у нас в стране очень большой уровень расслоения по доходу, соответственно, даже средний класс не может позволить себе покупать брендовые вещи. Очень показательный момент: бренды, которые у нас находятся в категории премиум, в США и Европе относятся к «среднячку».

Если говорить про инфлюэнсеров, то по этой же причине в России нет ни одного самостоятельного модного блогера, который бы развивался по типу западных. У нас есть несколько девочек, которые смогли пробиться на Недели моды, но у них абсолютно другой путь. В основном они ездят на показы по приглашениям зарубежных офисов: итальянского, американского, но только не российского. Дело в том, что на продвижение в России выделяют низкие бюджеты.

Есть еще один интересный нюанс: когда я работала с зарубежными люксовыми брендами, я всегда спрашивала, какое место Россия занимает в списке их глобальных продаж. Например, в сфере бьюти мы на первом месте: так, как ухаживают за собой русские девушки, — очень мало кто ухаживает. Если мы говорим про моду, то там Россия редко бывает даже на пятом месте. На первых местах стоят Китай, Япония, США, Италия, Франция, Германия. Логично, что на страну, которая не находится в топе по продажам, денег будут выделять меньше.

Сегодня культура потребления в нашей стране начинает меняться: старое поколение вырастает, на его смену приходит новое. У нас уже не так ценятся бренды люксового сегмента по типу Louis Vuitton — ими меньше кичатся. В моду начинают входить и молодые марки — эта культура будет нарастать и развиваться по западному типу.

Сейчас у меня не повернется язык назвать нашу моду колхозной, хотя раньше это было действительно так, поскольку люди хотели показать, что у них появились деньги.

Нынче появляются вкус и мода, в Москве невозможно не обратить внимание на то, что люди одеты стильно, очень приятно гулять по центру и видеть много классных ребят. Не последнюю роль в этом сыграли соцсети. Это контрастирует со многими другими европейскими столицами — там стильные ребята не так бросались в глаза.

Я неоднократно ездила в пресс-туры, и, если честно, меня удивляет то, что наша страна на них обычно никак не представлена. Если от России кто-то приехал — это уже событие, потому что такое случается очень редко. Что касается разницы в уровне проведения подобных мероприятий в Европе и Москве, то в контексте Недели моды она космическая. У нас можно по пальцам посчитать российских дизайнеров, которые делают шоу мирового уровня. Разница в бюджете, масштабе мероприятия, разница в продажах.

Я начала вести блог десять лет назад и прекрасно помню, какое маленькое количество брендов тогда работало с блогерами и не понимало эту профессию, тогда как на Западе инфлюэнсеры уже были довольно известными. Например, блогерша и дизайнер Кьяра Ферраньи, которая в то время работала со всеми возможными модными домами.

Сейчас в России с каждым годом марки все больше начинают работать с self-made людьми (самостоятельно построившими собственную карьеру), больше внимания уделяют своему брендингу, а не просто продажам через светских львиц. Меняется также и подход к самой моде, поэтому я очень оптимистично настроена к тому, что будет происходить в SMM и PR-сегментах в будущем. Единственное, что нам по-прежнему мешает, — это, конечно же, большое социальное расслоение. Тут экономическая ситуация пока выглядит не очень многообещающе.

«У российской моды все еще впереди»

Мадонна Мур, журналист, автор Telegram-канала о моде «Мур»

Мне кажется, в контексте российской моды уже нет понятия «колхоз». К счастью, мы живем в обществе, где все меньше осуждают за вкусы. А что касается всей индустрии — она, конечно, не так развита, как в соседних Грузии или на Украине, но точно уверенно шагает вперед.

Если говорить о тех, кто работает с люксовыми брендами, то та же Яна Рудковская — друг бренда Louis Vuitton, а не его амбассадор. Она — клиент дома с частыми покупками, поэтому кому как не ей дружить с маркой. Что касается инфлюэнсеров, мне нравится, что с Bvlgari дружат Светлана Ходченкова и Маша Миногарова, а Рената Литвинова — с Balenciaga.

Высокая мода — не просто большой труд, но и большие деньги, поэтому здесь речь идет не только о таланте. Сразу на ум приходят модельеры Ульяна Сергеенко, Валентин Юдашкин, Александр Терехов. Недавно я была на Mercedes-Benz Fashion Week, и это большая возможность для дизайнеров презентовать себя. Да, к большей части показов у меня есть вопросы, но для того же Ромы Уварова подиум становится стартом.

Проблема в том, что уже состоявшиеся российские дизайнеры не хотят вставать в расписание Недели моды в Москве. Многим нужен Париж, Нью-Йорк, Лондон. Поэтому московские Недели моды — или для перспективных новичков, или для аутсайдеров рынка.

Для того чтобы Москва стала пятой столицей моды, нужно качественное профессиональное образование для дизайнеров, сами талантливые дизайнеры и открытая к этим талантам пресса, инфлюэнсеры. Модная индустрия очень закрытая, поэтому попасть в глянец не из коммьюнити очень сложно. Если мы говорим о рынке — то необходим профессиональный менеджмент.

В России нет законодателей моды, потому что соцсети стерли границы. Есть глобальные инфлюэнсеры и модные дома, которые влияют на все страны: от американской исполнительницы Билли Айлиш до певца Гарри Стайлса.

В нашей стране нет такого конвейера, как в Грузии, например. Разница в подходах: у нас следуют трендам, а там эти тренды создают. Однако сейчас индустрия быстро развивается. В костюмах отечественной марки Lesyanebo уже гуляет супермодель Джиджи Хадид, а в свитере 12storeez — Кендалл Дженнер. У российской моды все еще впереди.

«За стильной одеждой я бы посоветовал сходить к бабушкам»

Николай Вознесенский, дизайнер бренда Chiveskella, стилист

Я думаю, что на данный момент наша модная индустрия развивается так же, как и в других странах. Благодаря коронавирусу уравнялись силы брендов — все продаются в интернете. При желании и наличии вкуса можно создать отличную марку. Небольшие недостатки есть в плане тканей и фурнитуры: выбор здесь небольшой. Это все нужно в частном порядке заказывать.

Думаю, в России идентичность прослеживается так же, как в странах, где нет модных домов с мировым именем. Это отражается на выборе локальных материалов. В нашей стране считывается постсоветская особенность в выборе тканей — в этом есть наша своеобразная идентичность. В целом по регионам может процветать одежда, базирующаяся на традициях и навыках тех людей, которые в них проживают.

В каждой стране, где существует оборот люксовой одежды, есть свои лидеры мнений, которые формируют айдентику бренда, — это своеобразный механизм. Например, на Западе это могут быть свои артисты, кажущиеся «кринжовыми» для аудитории, которая не переносит подобную «попсятину».

Поскольку я сам одеваю артистов для съемок, чаще всего я руководствуюсь тем, как выглядят исполнители того или иного жанра. Сперва я изучаю соцсети героя, а затем примерно представляю, как бы он хотел выглядеть.

Для того чтобы об отечественной моде заговорили во всем мире, нужны энтузиасты, которые могли бы профинансировать дизайнеров. В самом начале этим должны заниматься иностранные специалисты. Я думаю, что какой-нибудь дизайнер с мировым именем должен приехать в Россию и переосмыслить локальную индустрию. Высказаться, как, по его мнению, могут выглядеть наши образы исходя из материалов и возможностей, которые есть в стране. После этого появятся местные артисты, которые будут понимать, на каком языке это должно происходить.

По сути, нам просто денег для развития не хватает. В странах, которые не являются родинами модных домов, такая же ситуация. Невозможно отрицать, что в России не такой устоявшийся культурный багаж светской жизни, чтобы его поддерживать из года в год. Например, на протяжении прошлого десятилетия у нас пытались проводить нью-йоркские недели моды, и это было не так уж успешно.

Дело в том, что столица должна быть подкреплена не только финансово — необходим определенный культурный бэкграунд, который формирует публику. Речь о тех людях, которые будут готовы потратить последние деньги, чтобы поддержать кумира из мира моды.

Будучи дизайнером, я не ориентируюсь на Недели моды, потому что у меня совсем иной подход. Я создаю streetwear (одежду в уличном стиле), которая выходит коллекциями, дропами. Я делал шоу сам для себя где-то два года назад в «Доме культур», это было мероприятие больше для пользователей Instagram, знакомых и любителей. Я посчитал нецелесообразным делать что-то масштабное для небольшой публики, поскольку не стремился обзавестись людьми, которые бы начали после этого за мной следить.

Я думаю, что сегодня в моду возвращаются гипертрофированные мужские и женские образы. Последние будут приобретать все более легкую, сексуальную одежду, а мужчины будут одеваться грубее и по-модному неряшливо. Это будет как новое веяние в противовес гендерному стилю. Россиянам, которые хотели бы одеваться стильно, я бы посоветовал сходить к бабушкам и дедушкам за самыми красивыми вещами в их гардеробе.

«Процесс глобализации в моде — общий»

Лилия Симонян, директор отдела моды российской версии журнала Elle

Если говорить о творческой и креативной составляющей в нашей стране, то можно утверждать, что в России есть high fashion («высокая мода»). Если говорить о коммерческом успехе, то этого понятия нет, потому что все крупные бренды поделены между тремя большими семьями: французский конгломерат LVMH, Kering (Франция) и Richemont (Швейцария). Понятно, что у них совершенно иные возможности. Когда тебя берет под крыло такой большой концерн, ты можешь себе позволить заниматься кутюром, который не приносит больших денег и даже может быть убыточным, потому что у них есть коммерческие линейки одежды и аксессуаров, которые отбивают всю стоимость. В рамках, когда ты существуешь как отдельный бренд, у тебя нет таких мощностей и поддержки большой компании, из-за чего сложно стать коммерчески успешной маркой. Вывод — все упирается в деньги, которых в России на моду особо не выделяют.

Проблема отечественной моды заключается, во-первых, в нецентрализованности управления и отсутствии образования. У нас не занимаются обучением менеджеров, которые выстраивают продажи и сам бренд с коммерческой точки зрения. У нас нет таких людей, которые помогли бы творческому человеку, например, дизайнеру, начиная от задумки бренда до его реализации. Во-вторых, в России мало технологических мощностей: большой дефицит ремесленных кадров. У брендов-гигантов есть собственные производства, где создаются и окрашиваются ткани, чеканится фурнитура и аксессуары. В России ткани все заказывают, потому что полный цикл производства сделать у нас пока нереально.

В нашей стране есть ребята, которые приезжают на мировые недели моды в рамках кутюра, делают шоурумы и показываются иностранным байерам. Да, их закупают, но это все происходит очень локально и не отражается на общей модной картине России.

В стране появились классные и самобытные дизайнеры, однако процесс глобализации в моде — общий. Сегодня мы не ориентируемся на четыре сильные столицы моды, потому что все редакторы давно говорят о том, какая скучная Неделя моды в Нью-Йорке, какие слабые там показы. Есть отдельные классные бренды, за которыми действительно следят во всем мире.

Нельзя сказать, что русских дизайнеров совсем не замечают. Мы видим, что мировые селебрити и it-girls носят вещи отечественных модельеров. Тем не менее международные редакторы крупных изданий не акцентируют на нас внимание.

Когда я начинала работать в модной сфере, существовал некий снобизм: сотрудники наших глянцевых изданий с неохотой поддерживали отечественных дизайнеров. Сегодня я могу сказать, что такого нет. Мы с удовольствием снимаем их, открываем новые имена — поддержки гораздо больше.

Если отечественный или любой другой бренд захочет, чтобы его одежду носили мировые звезды, он будет переезжать в Лос-Анджелес и Париж. Собственно говоря, сейчас так и происходит: последний раз, когда я снимала в Лос-Анджелесе, мой местный ассистент принесла мне огромное количество одежды грузинских дизайнеров, чему я очень удивилась.

Мы все ездим на Запад не за брендами, а за cover girls и талантливыми фотографами.