Мне бы мебель

Уход IKEA поднял выручку маркетплейсам

После ухода иностранных продавцов мебели российские покупатели стали искать предложения на маркетплейсах. Больше всех от этого выиграл OZON, его полугодовой прирост выручки составил 87%, у Wildberries — 61%. На фоне санкций российские производители сумели привлечь местных клиентов, но потеряли часть зарубежных. Объем экспорта от года к году снизился с 16 до 9%. Как менялся спрос на мебель, а вместе с ним и цены — разбирались «Известия».

Магазин на диванах

Аналитики сервиса Sellematics и Coffee Analytics изучили, как менялась выручка от продажи мебели четырех крупнейших маркетплейсов — Wildberries, «СберМегаМаркета», AliExpress и Ozon (данные есть в распоряжении «Известий»). Наиболее сильные изменения произошли весной и в начале лета. На AliExpress и «СберМегаМаркете» после скачка в спросе последовал спад. В то время как на Wildberries и Ozon увеличение заказов продолжилось.

Эксперты отмечают, что резкий рост продаж характерен только для Wildberries. С 21 по 27 февраля выручка от продажи мебели на маркетплейсе составляла 1,6 млрд рублей, а к концу июля она выросла на 61% — до 2,7 млрд. Год назад магазин показывал такую же динамику, поэтому в случае с Wildberries подъем может быть связан, например, с сезонными акциями и рекламными кампаниями.

На всех остальных маркетплейсах изменения 2022 года стали уникальными по сравнению с динамикой 2021-го. К 31 июля Ozon увеличил свою недельную выручку в этой категории до 1,3 млрд рублей, хотя в конце февраля она составляла 706,2 млн рублей. Общий прирост за полгода в итоге составил 87%. Годом ранее таких скачков не происходило. На AliExpress и «СберМегаМаркете» позже оживления в феврале выручка от продажи мебели к июлю уменьшилась на 49 млн и 66 млн рублей соответственно. Аналитики Coffee Analytics отмечают, что Ozon не поглотил выручку других маркетплейсов, а расширил собственный рынок. Разница в пользу Ozon оказалась более существенной (546 млн рублей), чем отток с AliExpress и «СберМегаМаркета».

Главная выгода поставщика при работе с маркетплейсами — продвижение бренда и повышение его узнаваемости, считает гендиректор фирмы «Удачная мебель» Игорь Чепенко. Доля продаж компании в сегменте электронной торговли с 2021 по 2022 год выросла в пять раз. К тому же, добавляет собеседник, это расширение географии — маркетплейсы работают по всей стране, за счет чего могут обеспечить широкий охват.

А вот сложности зачастую вызваны документооборотом, отмечает Чепенко. Количество операций растет, нужно быть внимательными и закрывать все документы своевременно. Еще одной проблемой является логистика.

— Основная трудность на маркетплейсах связана с доставкой, — соглашается владелец компании BIODIVAN Александр Козлов. — Мебель — довольно массивная вещь, доставка стоит дорого в расчете на единицу. При минимальной марже продавец может получить убытки. Нужны серьезная аналитика и стальные нервы.

Сама компания не представлена на маркетплейсах. Большинство ее продукции производится под потребности клиента, в то время как на маркетплейсах распространен, скорее, экономсегмент.

Ситуация в отрасли

На фоне санкций российские производители сумели привлечь местных клиентов, но потеряли часть зарубежных. В течение многих лет экспорт находился на уровне 10–12%, но по итогам 2021 года достиг отметки в 16%. При этом главным экспортером мебели из России являлась IKEA. Сегодня он составляет примерно 9% от общей доли продукции. Такими данными с «Известиями» поделился генеральный директор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) Тимур Иртуганов. По его словам, многие крупные компании были ориентированы на экспорт, например предприятие «Алмаз» из Ростовской области. Очень много продавалось за рубежом, а рынки успешно завоевывались годами.

— Несмотря на то что рынок Западной Европы оказался закрыт, это не сказалось критически на наших производителях. Сейчас идет ориентация на ближайшие к нам — Казахстан, Узбекистан, Белоруссию. Многие предприятия успешно работают в направлении Ближнего Востока, также растет объем поставок и в Азию. У отрасли огромный экспортный потенциал, по соотношению цена-качество российская мебель — одна из самых привлекательных в мире, — обнадежил собеседник.

Чтобы не мешать развитию отрасли, целесообразно ограничить поставки из-за рубежа, считает эксперт. Если в начале года доля импорта составляла 41%, то сейчас упала до 30%. Из-за санкций объемы импорта снижаются, но в АМДПР считают, что это временное явление. Поэтому ассоциация предложили Минпромторгу ввести заградительные пошлины до 60% на ввоз, чтобы отрасль из прибыльной и экспортоориентированной не превратилась в убыточную. По словам Тимура Иртуганова, в настоящий момент Европа переориентируется на поставки мебели через Турцию, а также активизируются китайские производители, с которыми и до кризиса отечественные производители не могли соперничать по цене.

Сейчас в отрасли есть несколько глобальных направлений, в которых она остается импортозависима, констатирует глава АМДПР. В первую очередь фурнитура, поскольку российское производство покрывает максимум 3% потребности рынка. Поэтому проблема санкций решается переориентацией с Запада на Восток: Турцию, Китай.

— Второе направление — комплектующие. Также российские предприятия не создают станки для производства мебели, на этом рынке мы импортозависимы. И химические компоненты, например изоцианаты, которые используются для смол к древесным плитам и при изготовлении пенополиуритана, в России не выпускаются, — перечислил Тимур Иртуганов.

Цены и спрос

Достижения отдельных производителей на фоне санкций разные. Ближайший конкурент IKEA в России компания Hoff отмечает, что уход зарубежных конкурентов увеличил трафик компании как в офлайн-, так и в интернет-магазине.

Весной на пике продажи выросли вдвое по сравнению с прошлым годом. Летом ситуация стабилизировалась. Очередным краткосрочным всплеском стала середина июня, когда IKEA объявила об окончательном уходе из России.

— По нашим исследованиям, около 12% клиентов, которые ранее покупали в IKEA, находились в период с февраля в ожидании и откладывали свои покупки, соответственно, именно за счет этой доли клиентов в середине июня мы увидели скачок в продажах. Он продлился около двух недель. Затем спрос окончательно вернулся к своей сезонной норме и был даже ниже этой нормы, — сообщили в пресс-службе компании.

Что касается конкретных товарных категорий, то летом россияне чаще всего покупали кухонные гарнитуры, массажные подушки и подвесные светильники. В августе лидером по продажам среди мебели стал кухонный гарнитур — спрос на него увеличился более чем в три раза год к году, рассказали в компании.

По словам управляющего директора Hoff Максима Генке, весной сеть скорректировала розничные цены в среднем на 5–10%. Но сейчас цены вернулись на прежний уровень и даже опустилась ниже уровня начала года.

— Цены зависят от многих факторов, — поясняет Максим Генке. — Например, из-за роста мировых цен на дерево или из-за подорожания химических средств, которые используются в мебельном производстве, конечная стоимость мебели может увеличиться.

Директор «Удачной мебели» Игорь Чепенко отмечают схожую динамику — цены на комплектующие и исходное сырье сначала повысились, а после пошли вниз.

— Когда ситуация нормализовалась, мы получили снижение на 10–15% на поставляемые материалы, — говорит он. — В эту группу также входят стальные трубы, рыночные цены которых мы регулируем.

Компания работает в сегменте садовой мебели на стальном каркасе и производит раскладные кровати. По первому направлению доля фирмы на рынке близка к 10%, поэтому уход мебельных предприятий был незаметен. Тем не менее спрос на этот товар падает, поскольку потребитель вынужден отдавать предпочтение более бюджетным товарам, пояснил Игорь Чепенко. А вот спрос на складные кровати как дополнительные места, в том числе для гостиниц и домов отдыха, растет.

Ситуация в премиум-сегменте поменялась не столь заметно.

— С уходом иностранных компаний, прежде всего IKEA, сильного роста спроса мы не ощутили, потому что находимся в разных ценовых категориях, — рассказал владелец BIODIVAN Александр Козлов. — Однако клиенты стали чаще покупать большие дорогие диваны. Как нам кажется, из-за трудностей с поставками мебели из Европы, в первую очередь из Италии. Но сказать, чтобы нас завалило такими заказами, нельзя.

В отличие от коллег, собеседник выделяет больший рост цен на производство — до 30–60%. Прежде всего из-за подорожания материалов и комплектующих.

— Когда цена на лист фанеры поднимается с 700 до 2,5 тыс. рублей, как ни экономь, удержать цены на конечный товар вряд ли получится, — заключил он.

Фото: pixabay

Мария Немцева

По материалам: “Известия”

Ранее

Приподнять трубку

Далее

Терзать удар

ЧТО ЕЩЕ ПОЧИТАТЬ:
Рейтинг@Mail.ru