Основатель компании Maximum Education Михаил Мягков бросил престижную работу в США и переехал в Россию, когда в стране ввели обязательный ЕГЭ. О решении он не пожалел: спустя шесть лет проект предпринимателя готовит к экзаменам по 30 000 детей в год и входит в тройку лидеров рынка
Путь Михаила Мягкова до 2013 года выглядел как мечта любого карьериста: окончил университет в Тель-Авиве, работал в корпорациях, получил MBA и в 2009 году устроился в нью-йоркский офис одной из самых престижных консалтинговых компаний мира BCG. Но спустя три года «что-то пошло не так»: годовой бонус в $100 000 и офис на Манхэттене Михаил променял на образовательный стартап в России. «Как раз тогда обязательным для всех выпускников российских школ стал ЕГЭ. Я увидел, что ниша подготовки к нему никем не занята, и решил не терять времени», — вспоминает Мягков. В 2018 году на продаже онлайн- и офлайн-занятий, учебников, а также франшизы его компания Maximum Education заработала 614 млн рублей выручки и, по расчетам Forbes, около 60 млн рублей прибыли.
Долгий путь на Манхэттен
Михаил Мягков родился в украинском Львове, но еще школьником решил, что хочет уехать в Америку, где жили родственники: «Я побывал в Нью-Йорке, увидел Манхэттен и решил, что хочу здесь работать, когда вырасту». В начале 1990-х, когда ему было 15, семья перебралась к родным в Тель-Авив. «Плохо помню, что происходило в тот период, но знаю, что многие наши знакомые, как и мы, мигрировали», — вспоминает Михаил. В Израиле он окончил школу с углубленным изучением программирования и поступил на юридический факультет в Тель-Авивский университет: «Не хотел всю жизнь сидеть перед компьютером, а быть юристом и убеждать людей в судах казалось престижным и интересным». Правда, ко второму году обучения юриспруденция ему наскучила. По вечерам он стал подрабатывать в образовательном центре Kidum — готовил абитуриентов к израильскому варианту международного теста для поступления в бизнес-школы GMAT (Graduate Management Admission Test).
Окончив вуз, Мягков устроился на позицию младшего бренд-менеджера в израильское подразделение Procter & Gamble. В 2004-м, через год, его переманили обратно в Kidum. Центр только что купила крупная образовательная компания Kaplan, которая уже тогда разрабатывала собственные офлайн- и онлайн-курсы, учебники и программы для подготовки к различным экзаменам. В Kidum его позвали сразу на должность руководителя отдела маркетинга. Мягков налаживал контакты с рекламными агентствами и разрабатывал стратегию позиционирования бренда. Часто его отправляли для обмена опытом в головной офис Kaplan в Нью-Йорке. В одной из таких поездок Мягков познакомился с гендиректором компании Джоном Полштейном, который рассказал, что учился на MBA в Гарвардской бизнес-школе. Михаила это вдохновило, и он сам захотел получить такую степень: заполнил анкеты и подал документы в Уортонскую (в Филадельфии), Гарвардскую (в Бостоне) и Чикагскую бизнес-школы.
Тогда же, в 2006-м, руководство израильского офиса Kaplan неожиданно предложило ему должность директора по продажам. Мягков, который «ни разу в жизни ничего не продавал», засомневался, но все же согласился на повышение. Полгода он собирал новую команду продажников и, по его же словам, за год сумел выйти на рекордные для компании результаты. «Я тогда зарабатывал порядка $6500 в месяц и чувствовал себя суперуспешным», — вспоминает Мягков.
В середине 2007-го Михаил получил положительный ответ от Чикагской и Уортонской бизнес-школ и решил покинуть корпоративную зону комфорта: «Меня принимали в одни из лучших бизнес-школ мира, после которых люди руководят компаниями в Нью-Йорке и основывают свои. Моя детская мечта о Манхэттене перевесила желание расти в Kaplan». Мягков выбрал Уортон, откуда выпустились, например, Илон Маск, Юрий Мильнер и даже Дональд Трамп. Двухгодичное обучение стоило около $80 000, которые Михаил взял из личных сбережений.
После первого курса Мягков устроился на летнюю стажировку — консультантом в Boston Consulting Group (BCG) в Нью-Йорке. Через год, когда он получил степень MBA, BCG предложила ему постоянную работу на той же должности.
Следуй за ЕГЭ
В BCG Мягков консультировал крупные международные компании (называть их запрещено по договору о неразглашении). Бизнес некоторых клиентов — например, PepsiCo — был связан с Россией, поэтому Михаил часто бывал в Москве. Прежняя работа в Kaplan сказалась на его интересах: в командировках он обращал внимание на местные образовательные сервисы и расспрашивал новых знакомых о том, как в стране устроена система образования.
В начале 2009-го для выпускников российских школ стал обязательным Единый государственный экзамен. Но подготовкой к нему занимались в основном частные репетиторы и быстро сориентировавшиеся небольшие офлайн-центры, заметил Мягков. По его словам, в России тогда работала офлайн-сеть центров с мастер-классами для старшеклассников «Юниум», онлайн-платформа LinguaLeo для изучения английского языка и софт для школ и учеников «Дневник.ру» с электронным доступом к оценкам. «В онлайн-формате к ЕГЭ не готовил никто», — считает предприниматель. Правда, первые шаги в школьном онлайн-образовании тогда делал как минимум один из нынешних лидеров рынка — проект «Фоксфорд». Мягков о нем не знал. Поначалу «Фоксфорд» занимался трансляцией лекций преподавателей Физтеха в школах Москвы, а затем стал создавать свои онлайн-курсы для школьников. Известность стартап приобрел в 2014-м после объединения с «Нетологией-Групп».
Михаил понял, что на его глазах формируется огромный перспективный рынок. «Помню, стою в офисе BCG, смотрю через окно на Манхэттен и спрашиваю себя: «А что я теперь могу сделать со своим опытом в маркетинге, продажах и консалтинге? Могу ли построить что-то значимое?» — философствовал Мягков. Он взвесил все за и против и решил прощупать почву российского онлайн-образования.
Начал с нетворкинга. Вплоть до конца 2012 года все отпуска он проводил в Москве: общался с предпринимателями и топ-менеджерами, которые тоже выпустились из американских бизнес-школ и работали в крупных компаниях, рассказывал об образовательных мыслях потенциальным инвесторам. Идею проекта Мягков тогда описывал как «Kaplan, но в сегменте подготовки к ЕГЭ». «Но в нее не верил никто. Часть говорила, что рынок занят частными репетиторами, другая — что ЕГЭ вообще скоро отменят», — вспоминает предприниматель.
Из очередной поездки в Москву в ноябре 2012 года в Нью-Йорк Мягков не вернулся — несмотря на общий скепсис, решил все-таки запустить проект в России. «Мне звонят из офиса BCG, я им говорю о планах, а они в ответ: «Серьезно? Москва? У нас тут Манхэттен, карьера… ты уверен?» А меня как переклинило: хотелось запустить «пилот» до мая — финального месяца подготовки к госэкзамену», — рассказывает Михаил. Не удержали даже обещанные консалтинговой компанией годовые бонусы в $100 000: он отказался от вознаграждения и уволился из BCG.
Курс для неуверенных
Два месяца Мягков провел в режиме непрерывных деловых встреч: каждый день говорил с четырьмя-пятью потенциальными инвесторами и параллельно разрабатывал тестовую программу занятий пилотного курса для подготовки к ЕГЭ по математике. Помочь с анализом заданий экзамена и планом будущих занятий он попросил двух бывших коллег из Kaplan, которые говорили по-русски.
Первые шаги Михаил делал на деньги, накопленные за время работы в Kaplan и BCG, а в феврале удалось привлечь первого инвестора — основателя фонда «Прообраз» Александра Рудика. «К тому времени я глубоко вник в то, как система единых госэкзаменов работает за рубежом. Оказалось, ни одна страна, которая ввела такую систему, не вернулась к старой модели поступления в вузы. Этим я и стал убеждать инвесторов, которые не верили в будущее ЕГЭ», — рассказывает Михаил.
Общая сумма вложений в запуск Maximum Education составила, по словам Мягкова, 50-60 млн рублей. Инвестиции «Прообраза» и долю, которую фонд получил в компании, Михаил не называет. Структура собственности в СПАРК не отражена, так как проект принадлежит кипрской «Юмакс Лимитед», зарегистрированной в Лимассоле. На момент публикации материала «Прообраз» на запрос Forbes не ответил.
На привлеченные средства Мягков нанял еще семерых человек: айтишников, методистов, преподавателей математики. Чтобы успеть с запуском к маю, решили не заморачиваться с полноценной платформой для онлайн-занятий, а начали с занятий в классе. Для этого Михаил арендовал несколько помещений в одной из столичных частных школ, название которой не помнит.
Учителей Мягков по примеру Kaplan решил искать среди студентов вузов — мехмата МГУ, Физтеха и др. «Мне казалось, что преподавателями должны выступать не умудренные опытом профессора, которые и в обычных школах есть, а молодые ребята, которые сами недавно суперкруто сдали ЕГЭ и могут рассказать про подводные камни», — объясняет концепцию предприниматель. Кандидатов он отбирал в несколько этапов. Сначала откликнувшиеся на вакансию студенты писали мотивационные письма о том, почему хотят быть преподавателями: это позволяло отсеивать тех, кто хотел только подзаработать. Затем Мягков приглашал студентов провести для него пробный урок на любимую тему. Прошедших испытание знакомили с методистами и посвящали в программу занятий.
В апреле 2013-го, за месяц до сдачи ЕГЭ, курс по математике был готов к запуску. По расчетам Михаила, он должен был заинтересовать тех, кто прошел подготовку к экзамену, но не был уверен в своих силах. Курс состоял из практических занятий, на которых преподаватели разбирали типичные задания. Помимо офлайн-уроков, команда разработала и примитивный сайт с теорией и формулами к каждому уроку — можно было решать тесты дома. Стоимость курса составила 17 000 рублей — столько, по оценке Мягкова, абитуриенты могли потратить на частного репетитора за полтора-два месяца.
Прибыли на первой волне из нескольких сотен клиентов, привлеченных рекламой в соцсетях и на радио, Мягков не заработал: 90% вырученных средств ушли на маркетинг и бесплатные пробные занятия. По данным СПАРК, в 2013-м ООО «Юмакс» получило около 35 млн рублей убытка. «Но мы на это и рассчитывали, о прибыли пока не думали вообще. Главным был результат: все ученики улучшили свой результат на ЕГЭ, а значит, идея работала», — уверяет предприниматель.
Затащить в Сеть
Желающих залатать пробелы в знаниях оказалось много: в следующем учебном году, с сентября 2013-го по май 2014-го, выручка Maximum выросла до 22 млн рублей. Мягков не оставлял идею запустить полноценное онлайн-направление и вливал почти все свободные средства в разработку платформы.
Спустя год после старта сайт для видеоуроков был готов. На нем ученики могли подключаться к вебинарам, получать домашние задания и переписываться с преподавателями. Продажи стартовали с сентября 2014 года, но оказалось, что переходить в онлайн аудитория не стремится. Если с офлайн-курсами 50% заинтересовавшихся Maximum (те, кто переходил на сайт или звонил в компанию) становилось клиентами, то в случае с вебинарами показатель составлял всего 2-3%. «Я неожиданно столкнулся с огромным облаком недоверия к онлайн-обучению. Родители старшеклассников не готовы были оплачивать что-то на сайте и не верили в то, что смогут подготовиться к ЕГЭ в сети. Им нужно было что-то осязаемое», — поясняет Мягков.
О похожей проблеме говорит и основатель «Фоксфорда» Алексей Половинкин: «Раньше родители просто не рассматривали возможности онлайн-образования для детей. Первыми нашими клиентами были те немногие, кто готов к экспериментам». Для некоторых стартапов недоверие оказалась губительным: например для сайта abitura.pro, который предлагал онлайн-курсы для абитуриентов.
Мягков решил бороться с этой проблемой с помощью бесплатных пробных занятий два раза в неделю. На сайт и в соцсети он выкладывал проморолики, которые демонстрировали, как проходит подготовка к ЕГЭ онлайн. К тому моменту платформа научилась анализировать, в каких заданиях пользователь совершает ошибки, и подсказывала, какие темы нужно повторить. Этот ход позволил увеличить конверсию онлайн-курсов с 2-3% до 8-10%, говорит Мягков.
Для развития проекта в 2015 году он привлек дополнительные инвестиции в $4 млн от международных фондов Russia Partners и Capman. Вложения позволили нарастить штат преподавателей до 200 человек и вложиться в рекламу, за счет которой количество учеников увеличилось до 12 000. Инвесторы, по словам Мягкова, получили миноритарную долю в Maximum.
Знания по франшизе
Чтобы не терять аудиторию, которая боится заниматься онлайн, но хочет готовиться к ЕГЭ, компания разработала две формы обучения: полностью дистанционное, когда занятия проходят в форме вебинаров, и смешанное, когда ученики занимаются в классах, а домашнее задание и теорию получают онлайн. Второй формат оказался более востребован, поэтому в 2014-2015 годах Maximum начала открывать офлайн-центры в разных городах: сначала в Санкт-Петербурге, потом — в Новосибирске, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. Запуск каждого филиала стоил несколько миллионов рублей.
В 2016-м на образовательном форуме #EdCrunch в Москве к представителям компании подошла Александра Сукиасян, владелица волгоградского частного образовательного комплекса «Поколение», в который входят детский сад, школа и семейный клуб. «Я увидела запрос своих школьников на курсы подготовки к ЕГЭ и стала рассматривать игроков, которые уже есть на рынке. Узнала о «Фоксфорде» и Maximum Education. Первый сразу отмела: не хотела, чтобы обучение было только онлайн, считала, что оно должно быть смешанным. А вот Maximum, у которого как раз были и офлайн-занятия, меня очень заинтересовал», — рассказывает Сукиасян. Она попросила Мягкова продать ей франшизу. Предприниматель спрос уловил и сразу после форума принялся разрабатывать франчайзинговый пакет.
В середине 2017-го Maximum запустила франшизу. Паушальный взнос, по словам Мягкова, составлял от 250 000 до 400 000 рублей в зависимости от размера города, роялти — 15-20% от выручки. Сукиасян выделила в своем комплексе помещение для занятий, нашла преподавателей, вместе с которыми дистанционно прошла обучение и получила доступ к образовательной платформе. Ее инвестиции в запуск при наличии собственного помещения составили около 1 млн рублей. В плюс проект, по словам Сукиасян, вышел через 15-17 месяцев. Сейчас центр приносит по 700 000-800 000 выручки и до 200 000 рублей прибыли в месяц. В этом году предпринимательница планирует открыть вторую офлайн-точку в городе Волжский Волгоградской области.
После удачного старта программы Мягков стал активно рекламировать франшизу Maximum, что привело к настоящему буму в 2018-м. За этот год компания продала право работать под своим брендом 19 предпринимателям из российских регионов, Белоруссии и Казахстана. Годовая выручка компании (без учета франшизных филиалов) составила 614 млн рублей, около 60 млн осталось в виде прибыли. Роялти и паушальные взносы в структуре доходов составили менее 10%, говорит Мягков.
Стартап против частника
Сейчас в штате Maximum около 650 преподавателей, которые обучают школьников с 5-го по 11-й класс. Основные направления (около 85% курсов) — подготовка к ОГЭ и ЕГЭ, но в компании также отдельно от экзаменов преподают математику, английский, программирование и другие предметы. Многих родителей привлекают профориентационные курсы, которые помогают школьникам определиться с будущей профессией, перечисляет Мягков.
Из 30 000 учеников Maximum всего 20% — москвичи. Главный показатель для бизнеса — LTV (lifetime value, общая сумма дохода с одного ученика за все время его учебы) — составляет 94 000 рублей за 9 месяцев обучения. Стоимость одного привлеченного клиента — 9000 рублей. По словам Андрея Лобанова, основателя школы программирования для детей «Алгоритмика», это «вполне нормальный» средний по рынку показатель.
Максим Спиридонов, сооснователь и гендиректор холдинга «Нетология-групп», называет Maximum одним из трех лидеров рынка дополнительного среднего образования. Два других — принадлежащий «Нетологии» «Фоксфорд», предлагающий онлайн-курсы для всех школьников, и «Учи.ру», который с 2015-го фокусируется на младших классах. По оценке РБК, выручка «Учи.ру» в 2018-м составила 500 млн рублей. «Подходы у игроков разные. Maximum делает ставку на молодых преподавателей, а наш «Фоксфорд», например, — на преподавателей лучших российских вузов», — добавляет Спиридонов.
Но игроки конкурируют скорее не между собой, а с частными репетиторами и курсами подготовки к экзаменам при вузах, в один голос говорят Спиридонов и Половинкин. По оценкам соосновательницы проекта «Умназия» и Moscow Consulting Group Галины Кан, старшеклассники тратят на подготовку к ОГЭ и ЕГЭ не менее 20 млрд рублей в год, и большая часть уходит как раз в руки частным офлайн-репетиторам. Общий объем рынка дополнительного среднего образования Спиридонов оценивает более чем в 100 млрд рублей. «В онлайне или смешанном обучении сейчас всего несколько процентов, основные деньги в традиционном офлайне. Но перспективы радужные: с каждым годом все больше учеников переходят к нам от частных репетиторов», — говорит он.
Нарастить долю рынка и развивать технологическую часть бизнеса Мягков планирует с помощью инвестиций. В июле 2019 года он закрыл новый раунд — привлек 390 млн рублей от фонда Skolkovo Digital и еще ряда инвесторов. Фонд получил миноритарную долю, которая дает право на участие в управлении и развитии бизнеса, уточняет Павел Морозов, управляющий директор Skolkovo Ventures.
«Образовательный рынок растет очень хорошо, и в нише подготовки к ЕГЭ Maximum —одни из крупнейших, если не крупнейшие. Я считаю, что смешанный формат, который они выбрали, самый эффективный. Невозможно персонализировать обучение под каждого ученика и добиться максимальных результатов, работая только в онлайн», — считает Лобанов из «Алгоритмики». Он обращает внимание на то, что рынок поделен на «несколько больших кусков» — русский язык, математика, английский и подготовка к экзаменам, из которых самым неосвоенным остается русский. «С появлением новых профессий развиваются и нишевые онлайн-школы для взрослых. Думаю, в этом сегменте мы еще увидим бум», — прогнозирует предприниматель.
Ксения Мельникова, Кристина Кулиджанян
По материалам: “Forbes”
