Как любитель игр из Перми продал Mail.ru Group стартап и «оставил не у дел» своих инвесторов
Mail.ru Group до конца 2021 года купит сервис облачного гейминга Playkey. При этом четыре года назад Playkey собрал $10,5 млн, выпустив криптовалюту, и не выполнил заявленных обязательств перед инвесторами. Forbes разбирался, как стартап с корнями из Перми вышел в прибыль через череду проб и ошибок и что грозит его основателям и Mail.ru Group, если недовольные инвесторы захотят вернуть деньги через суд.
36-летний Егор Гурьев увлекся играми во втором классе, когда родители подарили ему видеоигры «Черепашки ниндзя». «Помню, как я хвастался друзьям, что прошел все четыре части», — рассказывает в беседе с Forbes предприниматель. В 2015 году вместе с коллегами по телеком-оператору «ЭР-Телеком» Алексеем Лыковым и Вадимом Андреевым он запустил сервис облачного гейминга Playkey — с его помощью пользователь может играть в любую мощную игру даже на слабом устройстве.
Спустя два года, когда весь мир увлекся криптовалютами, а Playkey требовались инвестиции, партнеры решили запустить децентрализованную платформу, которая должна была соединить геймеров с владельцами мощных персональных компьютеров и ферм для майнинга. Таким образом компания планировала снизить затраты на аренду и лизинг профессиональных серверов. Оплачивать услуги владельцев оборудования они планировали криптовалютой.
В 2017 году компания собрала $10,5 млн через механизм ICO (Initial Coin Offering — первичное размещение токенов). В 2019 году Playkey запустил платформу, но оплачивать услуги пользователи по-прежнему могут как в криптовалюте, так и в рублях. Из-за этого не растет цена токенов, которые инвесторы купили во время ICO. В мае 2021 года о покупке Playkey объявила Mail.ru Group. Зачем IT-гиганту этот актив и перейдут ли к нему обязательства перед недовольными инвесторами децентрализованной платформы Playkey?
Ради быстрых денег
Основатель Playkey Егор Гурьев родился в Перми, там же отучился на физика и в 2006 году, на предпоследнем курсе, устроился в цифровое подразделение телеком-оператора «ЭР-Телекома» (базируется в Перми), которое придумывало и запускало новые продукты. Оператор фокусировался на подключении новых городов, поэтому новые продукты продвигались плохо и приносили мало денег, вспоминает Гурьев. В 2010 году он покинул компанию, чтобы самостоятельно развивать самый перспективный, на его взгляд, проект «ЭР-Телеком» под названием Enaza — онлайн-сервис по продаже игр, музыки и антивирусов. По словам Гурьева, он вместе с тремя программистами и двумя менеджерами подразделения выкупили наработки «ЭР-Телекома» за 2 млн рублей («ЭР-Телеком» от комментариев отказался).
Через год Гурьев обратил внимание на американский стартап OnLive, который позволял владельцам слабых компьютеров играть в игры высокого качества, требующие серьезных мощностей. Для этого компания запускала игры на своих серверах и транслировала аудио- и видеопотоки пользователям, купившим подписку на сервис. Свое устройство (компьютер или телефон) геймер использовал только для управления персонажами.
Гурьев счел бизнес-модель интересной и написал американцам, чтобы договориться о франшизе. Но ответа не получил. «Тогда они пытались захватить рынок США и, думаю, им было не до нас, — вспоминает предприниматель. — К нам сейчас приходят компании из Африки и мы тоже думаем: «Ну, какая Африка? У нас самих все в огне!». С таким же предложением он обратился в еще один аналогичный сервис Ciinow (в 2014 году его купил Google) — но тоже безуспешно.
Тогда Enaza стала разрабатывать собственный софт для облачного гейминга. По словам Гурьева, разработка заняла около двух лет и стоила компании порядка 20 млн рублей. Под проект, который получил название Enaza Cloud Games, команда привлекла 120 млн рублей от бизнес-ангелов — в том числе совладельца Enaza, партнера венчурного фонда YellowRockets и сооснователя клуба инвесторов Angelsdeck Дмитрия Сутормина. В 2013 году проект Enaza Cloud Games переименовали в Playkey и выделили в отдельную компанию — ООО «Игровые решения». В 2011 году этим юрлицом владела компания «Мэссив Нетворк», зарегистрированная на Сейшельских островах. Спустя два года, в 2013-м, 25% «Игровых решений» перешли кипрскому холдингу Norsiomа. Enaza после отделения продолжила финансировать проект в качестве внешнего инвестора.
Вскоре после запуска команда Playkey стала интегрировать свою разработку в ТВ-приставки телеком-операторов. Благодаря софту игра транслировалась на экран телевизора, а приставка, дополненная джойстиком, превращалась в игровую консоль наподобие Playstation или Xbox. Гурьев признается, что запускал проект с приставками ради «быстрых денег»: «Мы думали так: сейчас запилим продукт и операторы быстро расскажут [о нас] всей базе». За это, по его словам, оператор должен был получить 20–25% от будущей прибыли.
Сотрудничество стартап предложил «большой четверке» телеком-операторов — «Вымпелкому», «Мегафону», МТС, и «Ростелекому» — а также «ЭР-Телеком». На партнерство согласился только последний. Но перед самым запуском в 2015 году объявил, что переходит на другую модель ТВ-приставок. «В приставку было сложно залезть. Надо было договориться с производителями приставок и подрядчиками, которые разрабатывали софт для них, — рассказывает Гурьев. — [Из-за смены приставок] нам пришлось бы начинать все сначала. Мы решили, что с нас хватит, и мы пойдем развивать свой продукт».
Хорошая конверсия от «дичи»
В начале 2015 года пользователь мог купить месячную подписку на Playkey за 399 рублей и получить за это доступ к серверам, которые «тянули» любые, самые качественные игры, и самим играм. Но заполучить интересные игры в каталог не получалось: разработчики не хотели продавать свои продукты по подписке, рассказывает Гурьев. Поэтому в конце года команда сменила бизнес-модель и начала продавать только доступ к «железу». Пользователь заранее покупал игру и запускал ее через Playkey, если его компьютеру не хватало мощности.
По такой модели работает большинство сервисов облачного гейминга, утверждает сооснователь сервиса облачного гейминга Loudplay Виталий Стародубов: «В России нет проблемы купить игру. Есть проблема с оборудованием». Чтобы играть в новые игры в хорошем качестве, пользователям необходимо периодически обновлять игровые консоли или компьютеры. Стоимость мощного оборудования, которое может «тянуть» любую игру, по оценкам экспертов PwC, может достигать $1000–2000.
В 2016 году стартап вышел в Европу. Тогда же 100% ООО «Информационные решения» перешло под контроль холдинга PLAYKEY HOLDING, зарегистрированного в 2012 году в Словакии. По собственным данным, за год стартап привлек 2,5 млн пользователей. Выручка компании превысила $500 000, рассказывал Гурьев. Но денег на развитие не хватало. Стартап все так же «кормила» Enaza, которая продавала антивирусные решения «Лаборатории Касперского», Dr. Web и ESET через телеком-операторов, в том числе «Ростелеком» и «ЭР-Телеком». В 2016 году выручка ООО «Фрэшсторе» (юрлицо Enaza) составила 432,5 млн рублей, чистая прибыль — 25,2 млн рублей.
Чтобы сделать Playkey финансово независимой от Enaza, Гурьев искал инвесторов. Чтобы выйти в плюс, команда Playkey несколько раз поднимала цены на подписку. После чего снова снижала, когда продажи проседали до 50%, а потенциальные инвесторы задавали неудобные вопросы.
В июне 2017 года стартап привлек 80 млн рублей от Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) за 11%-ю долю (в 2019 году фонд доложил 80 млн рублей и его доля выросла до 20%). По словам Гурьева, почти все средства, привлеченные в 2017 году, пошли на маркетинг в России и за рубежом: баннерную рекламу, продвижение через поисковые системы и интеграции с инфлюенсерами. «Было много дичи вроде RED21 (YouTube-канал пародиста Володи Ржавого), давали рекламу у восьмилетней блогерши. Но это дало хорошую конверсию», — рассказывает Гурьев. Компании удалось привлечь около 200 000 платящих пользователей, 30% пришли из Европы, утверждает он: «У нас появился органический трафик — люди к нам постоянно приходили и что-то покупали».
При этом юнит-экономика не сходилась. Ежемесячные убытки стартапа составляли $80 000–$100 000. «Мы спалили все деньги от ФРИИ и поняли, что тратим много, а зарабатываем мало, — говорит Гурьев. — Казалось, что нам больше не дадут деньги, если мы продолжим в том же духе». Стартап начал улучшать продукт: команда меняла дизайн, добавляла новые игры и продолжила экспериментировать с ценообразованием.
В том же году Enaza (ООО «Фрэшсторе») вошла в структуру IT-провайдера Softline. По данным СПАРК, на момент продажи Гурьев владел 20,8% компании. 37% принадлежали Марии Суторминой (бизнес-ангел, совладелец пермской инвестиционной площадки «Разведка боем»), 42,2% — Евгению Жуланову (учредитель московской инвесткомпании inMedia и, по данным РБК, бывший партнер бизнесмена Константина Малофеева). «Мы получили хороший оффер [от Softline] и договорились на привлекательные условия с покупателем, — рассказывает о сделке Гурьев. — Да и любой бизнес надоедает. И его надо либо продавать, либо закрыть. Ничто не может существовать вечно». Сумму сделки предприниматель не уточняет. Жуланов и Сутормина не ответили на запросы Forbes.
Нет ответственности за последствия
В 2017 году на фоне интереса к криптовалюте Гурьев решил запустить децентрализованную платформу. Она должна была соединить геймеров с владельцами мощных персональных компьютеров и ферм для майнинга. Таким образом компания планировала снизить затраты на аренду и лизинг профессиональных серверов и оптимизировать расходы. Оплачивать услуги планировалось с помощью криптовалюты. Собрать средства — через механизм ICO, с помощью которого тогда привлекали средства на развитие многие инновационные проекты.
Гурьев зарегистрировал отдельную компанию-токенизатор на Каймановых островах. Такие компании выпускают токены и несут юридическую ответственность перед инвесторами. По словам основателя инвестиционной платформы Tokenbox Владимира Смеркиса, в 2017–2018 годах Кайманы были одной из удобных юрисдикций, где можно было привлекать инвестиции в криптовалюте.
Всего сервис выпустил 60 млн токенов PKT. Предварительные продажи состоялись в октябре. Полноценное ICO прошло в ноябре. Компании удалось продать 12 млн токенов и собрать сумму в биткоинах и эфирах, эквивалентную $10,5 млн. Средства вложили более 2000 частных инвесторов из разных стран, а также три инвестфонда — Uncharted Capital, Allrise и G2H2 Capital. Последние инвестировали по $1 млн.
Согласно white paper (подробное описание проекта, на который планируется собрать криптовалюту), компания должна была представить децентрализованную платформу в 2018 году. А спустя полтора года после ICO привлечь на площадку 10 млн игроков из США, Европы, Ближнего Востока, стран Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона. Планировалось, что токены станут единственным способом оплаты игрового времени и игр на Playkey. Благодаря этому токен мог бы расти в цене, рассказывает один из криптоинвесторов Playkey Павел Паршиков: «Моя логика была простая: если майнеры получают оплату только в токенах, то чем чаще оказываются услуги, тем выше цена токена. В целом регулировать ценообразование с помощью токена казалось [хорошей] идеей. Однако было опасение, что ICO проводится исключительно ради сбора средств».
По словам Гурьева, команда запустила платформу в марте 2019 года. Но согласно переписке из российского чата поддержки инвесторов в телеграме (на момент публикации материала в нем состояло 688 участников, в англоязычном — 1351), в мае 2020 года платформа еще находилась на стадии минимально-жизнеспособного продукта (mvp) и дорабатывалась. Оплата с помощью токенов также доступна на сайте, но, по словам Павла Паршикова, так и не заняла «центральное место в экосистеме, как это декларировалось на этапе ICO».
Сейчас майнеры получают оплату как в рублях, так и в токенах, рассказывает Паршиков: «В чате поддержки неоднократно поднимался вопрос, когда перейдем на оплату в токенах, на что был ответ — когда полностью запустим децентрализацию». Систему оплаты в токенах «выкатили», но разобраться в ней сможет не каждый, говорит криптоинвестор: «То есть сделали оплату в токенах для галочки и забыли о людях, на чьи деньги эта децентрализация разрабатывалась». В white paper децентрализованной платформы указано, что «валюта [PKT] будет использоваться в качестве единицы расчета по всем сделкам в экосистеме Playkey и основы для взаимодействия с другими цифровыми сервисами».
Playkey также не запустил кампанию по продвижению площадки, отмечает другой инвестор по имени Григорий (фамилию не уточняет). «Я тогда [в 2017 году] потратил смешную сумму, в районе $500–600. Если бы я тогда тот же «эфир» (одна из самых популярных криптовалют. — Forbes) купил и просто хранил, как до сих пор храню токены РКТ (токены, выпущенные Playkey), я бы вышел в хороший плюс», — рассказывает он.
По словам основателя инвестиционной платформы Tokenbox Владимира Смеркиса, инвесторы вправе предъявлять претензии эмитенту токенов в случае, если тот не выполнил свои обязательства. Но добиться успеха будет сложно из-за примечания об отказе от ответственности, которое прописано в конце white paper Playkey: «Никакая информация, изложенная в настоящем документе, не должна восприниматься как предложение заключить сделку с какой-либо компанией или физическим лицом, упомянутых в нем. <…> Все действия на основе информации, изложенной в настоящем документе, выполняются на собственный риск и исходя из собственной оценки выполняющего их лица. Компания Playkey и ее аффилированные стороны не несут никакой ответственности за последствия таких действий».
Такие примечания — это нормальная практика для проектов, которые привлекали средства через ICO в 2017–2018 годы, рассказывает Смеркис: «Так делали все, чтобы оставить себе возможность для альтернативных действий, потому что рынок [криптовалюты] был и остается диким».
Способ сэкономить на костах
В 2020 году Playkey впервые вышла в операционную прибыль. По данным СПАРК, выручка ООО «Игровые решения» (юрлицо Playkey) в 2020 году превысила 147 млн рублей, прибыль составила 5,1 млн рублей. К 2021 году подписку на площадку покупали 10 000 человек в месяц. По словам Гурьева, большую часть выручки (50–60%) компания тратила на лизинг серверов, расположенных в России и Европе, и аренду помещений под них.
Стать прибыльной помогла смена ценообразования: осенью 2019 года команда перевела пользователей с тарифа в 200–400 рублей в месяц на почасовую оплату. Сейчас, например, час игры через площадку можно купить за 80 рублей. Безлимитная подписка обойдется в 2490 рублей в месяц. 50% пользователей отказались от подписки после повышения цен. Но это позволило оптимизировать расходы: компания отключила сервера, которые обеспечивали ушедших пользователей.
В мае 2021 года о покупке Playkey объявил Mail.ru Group: до конца года холдинг выкупит 100% сервиса. Источник Forbes в Mail.ru Group, знакомый с условиями сделки, утверждает, что группа купила стартап ради технологии Playkey. Она позволит Mail.ru быстрее развивать собственный сервис облачного гейминга MY.GAMES Cloud, запущенный в 2020 году.
Сделка с участием Mail.ru поможет развитию рынка облачного гейминга, уверен сооснователь Loudplay Виталий Стародубов. «Он [Mail.ru Group] поможет привлечь в облачный гейминг массового пользователя. Сейчас за подписки [во всех российских сервисах], по нашим оценкам, платят 70 000 человек. Это инноваторы. Чтобы привлечь массового пользователя, нужно объяснить ему суть облачного гейминга и его преимущества. Если бы звезды в инстаграме стали рассказывать [об облачном гейминге], интерес бы вырос», — рассуждает Стародубов. С ним соглашается исполнительный директор GFN (российское подразделение сервиса облачного гейминга GeForce Now, запущенного американским производителем видеокарт Nvidia в 2015 году) Павел Троицкий: «Мы рады появлению нового крупного игрока, потому что рынок — новый, и для его развития требуются крупные вложения в технологии и маркетинг».
Стороны не раскрывают сумму сделки. Сооснователь конкурирующего сервиса Loudplay Виталий Стародубов оценивает ее в $14–17 млн. Он предполагает, что сумма могла бы быть в два раза выше, если бы не два обременяющих обстоятельства.
Во-первых, до заключения сделки с Mail.ru Group большей частью компании владели инвесторы: по 29,9% принадлежало Евгению Жуланову и Наталье Сутормине, 20,2% — ФРИИ, 6,8% — словацкому PLAYKEY HOLDING (по данным пермского издания Properm.ru, это доля Гурьева) и по 6,6% — сооснователям Вадиму Андрееву и Алексею Лыкову. «Новые инвесторы неохотно вкладываются в стартапы, где фаундерам принадлежит меньшая доля. Они считают такие команды немотивированными», — отмечает предприниматель.
Во-вторых, на сумме сделки могла сказаться перспектива потенциальных судебных исков от криптоинвесторов, считает Стародубов. После новости о сделке инвесторы децентрализованной платформы Playkey начали активно обсуждать ее в чате в телеграме. Часть писала, что их «кинули» и «оставили не у дел», так как новый партнер вряд ли захочет развивать децентрализованную платформу; другие предполагали, что сделка незаконна, а Mail.ru Group, как публичная компания, захочет урегулировать долги перед держателями токенов, чтобы «поддержать свою репутацию». «Мы были инвесторами, на наши деньги построили платформу, но мы ничего не получаем», — комментирует волнения в разговоре с Forbes инвестор Павел Паршиков.
Источник в Mail.ru Group утверждает, что компания не планирует развивать децентрализованную платформу. Ее инвесторам стоит адресовать претензии юрлицу, которое проводило ICO, считает он. «Это был способ молодого стартапа сэкономить на «костах» (стоимости): аренда компьютеров у геймеров дешевле построения инфраструктуры. У Mail.ru Group с инфраструктурой проблем нет и она будет развивать My.Games Cloud на традиционной инфраструктуре. — поясняет источник. — Вопросы и претензии по ICO и расходованию средств купивших токены людей следует адресовать в компанию, которая это ICO проводила, — в сделке ее нет, и обязательств у купленного актива перед ней нет. Это вообще не связанные вещи».
Юрист адвокатского бюро Forward Legal Олесь Груздев отмечает, что при желании судиться с Playkey, подать иск инвесторы смогут только на компанию, которая проводила ICO, — то есть юрлицо, зарегистрированное на Каймановых островах. Словацкий PLAYKEY HOLDING и ООО «Игровые решения» «не имеют никакого отношения к ICO», подчеркивает Гурьев. Он отказался отвечать на остальные вопросы Forbes об обязательствах Playkey перед инвесторами децентрализованной платформы. Представитель Mail.ru Group тоже отказался от официальных комментариев.
Варвара Селизарова
По материалам: “Forbes”
