Как дореволюционные вывески в центре Рыбинска помогают зарабатывать местному бизнесу
Четыре года назад на зданиях магазинов, кафе и банков в городе Рыбинск Ярославской области появились первые вывески в стиле XIX века. Сегодня они захватили весь исторический центр Рыбинска и постепенно появляются в других регионах страны. К архитектурному флешмобу присоединяются и небольшие лавки, и крупные федеральные сети, которые ради оригинальной идеи готовы изменить своему брендбуку. Как инициатива местного фолк-музыканта и администрации Рыбинска выросла в глобальный урбанистический проект и что благодаря ему происходит с экономикой местного бизнеса?
«Если со стороны вот так послушать – это же полный бред, сумасшествие просто. Взять и заменить абсолютно все вывески в центре на дореволюционные, сделанные по технологиям столетней давности, — говорит автор проекта «Музей живой старинной вывески под открытым небом» Митя Кузнецов. — Я не перестаю удивляться, что администрация на это пошла, что предприниматели согласились и вложили свои деньги. Чудо». В 2018 году в Рыбинске действительно произошло что-то вроде урбанистического чуда — все магазины, кафе, банки и другие заведения в историческом центре демонтировали пластиковые буквы над входом и заменили их на вывески из дерева и металла с дореволюционной орфографией. Всего в городе сейчас около 200 ретровывесок, больше половины — на точках местного малого бизнеса («Бакалейная торговля», «Табачная лавка», «Часовая мастерская»), порядка 30 — на сетевых магазинах и салонах связи («МагнитЪ КосметикЪ», «ВкусВиллЪ», «БилайнЪ»), 20 — на отделениях банков (ВТБ, «Открытие»).
О городском феномене написали блогер Илья Варламов и дизайнер Артемий Лебедев, упомянул Юрий Дудь, а Иван Ургант и Владимир Познер сделали его частью еще не вышедшего фильма о Поволжье. Рыбинск стал местом притяжения туристов, как следствие увеличилась и выручка местных заведений. Проект стал настолько популярен, что за право называться его автором с Кузнецовым борется местная администрация, а за звание главных реализаторов — рекламные агентства.
Человек-оркестр
Понять, кому все-таки принадлежат лавры главного героя рыбинской инициативы, сложно: никаких договоров с Митей Кузнецовым как автором идеи и разработчиком дизайн-кода города администрация не заключала. При этом сам Кузнецов уверяет, что чиновники замалчивают его имя из ревности, а несколько местных бизнесменов, с которыми пообщался The Bell, рассказывают о нем как человеке, стоявшем у истоков проекта. Так или иначе, Кузнецов сыграл «значительную роль в раскрутке этой истории», признает даже его антагонист из числа местных рекламщиков, основатель агентства «Рекламный Цех» Сергей Смирнов.
Митя Кузнецов — музыкант-мультиинструменталист, основатель лейбла «Этно-Кузня» и фестиваля мировой фолк-музыки «Усадебник». Он родился и всю жизнь прожил в Рыбинске, хотя возможность мигрировать появилась у него еще в 18 лет. В 1989 году с группой «Седьмая вода» Митя отправился на гастроли по Ирландии в составе культурной делегации от ЦК Профсоюзов СССР. Музыкантов из русской провинции, исполняющих русские народные песни под аккомпанемент балалайки и ложек, принимали очень тепло, вспоминает Кузнецов. Год спустя в рамках программы по сближению городов-побратимов Рыбинска и Джонсон-Сити коллектив отправился в США. Там Митю, «веселого русского парнишку», вообще в шутку предлагали усыновить: помочь с поступлением в институт и построить музыкальную карьеру. Он отказался и в институт так и не поступил — после первых заграничных поездок «Седьмую воду» пригласили на гастроли по Европе, Кузнецов закончил школу экстерном и об образовании уже не думал. «Если мне нужно было освоить какой-то инструмент, я просто брал и начинал на нем играть», — говорит музыкант.
В 90-х Кузнецов гастролирует с «Седьмой водой», выступает с американским кантри-исполнителем Биллом Клифтоном, по заказу бельгийского режиссера Мишеля Драшусова пишет музыку для европейского документального кино о разных странах. В начале 2000-х «Седьмая вода» распалась, и Кузнецов стал продюсером другой российской фолк-группы «Разнотравiе». Под его руководством группу даже отобрали для игры на разогреве у Blackmor’s Night, основанной солистом Deep Purple Ричи Блэкмором, на концерте в Москве в 2001 году. В последний момент договоренность сорвалась, но Блэкмор оставил первый альбом «Разнотравiя» «Каторга» в личной музыкальной коллекции, уверяет Кузнецов.
После нескольких лет гастролей по Европе «Разнотравiе» тоже распалось, и Кузнецов решил работать один — записал сольный альбом и запустил собственный музыкальный лейбл «Этно-Кузня». В 2006 году он купил старинную усадьбу XIX века в Рыбинске, куда переехал вместе с женой и детьми. В доме Кузнецов устроил звукозаписывающую студию, а во дворе установил сцену, где играл сам и приглашал выступить российских и зарубежных друзей-музыкантов. «Я всегда мечтал объединить мой дом, семью и мое творчество во что-то единое. У меня это получилось», — считает Митя. Постепенно домашние выступления переросли в фестиваль мировой фолк-музыки «Усадебник», на котором выступили десятки исполнителей из США, Франции, Сербии, Украины, африканского Бенина и других стран. Осенью 2021 года в «Усадебнике» поучаствовал Иван Ургант — аккомпанировал Кузнецову на мандолине.
Вывеска раздора
К идее исторических вывесок Митя Кузнецов, по собственным словам, тоже пришел через музыку. В 2016 году он пригласил с концертом в Рыбинск своего друга, актера и клоуна Владимира Щукина, и решил разработать для его выступления афишу в стиле XIX века. «Я стал изучать старинные шрифты и наткнулся в интернете на дореволюционные фотографии нашего Рыбинска, — рассказывает Кузнецов. — Меня так зацепили облик города в то время и вывески в частности, что я подумал: а почему бы не вернуть Рыбинску его купеческое лицо?» Он договорился о встрече с тогдашним замглавы города Дмитрием Рудаковым, который курировал в администрации вопросы архитектуры и городской среды, и рассказал об идее заменить современные вывески на дореволюционные, причем производить их только из натуральных материалов и расписывать вручную.
Идея Рудакову понравилась: администрация как раз начинала масштабную реконструкцию исторического центра — реставрировала фасады зданий, меняла дорожное покрытие, и вывески показались чиновнику удачной «вишенкой на торте» проекта. Изменения планировали закончить к Дню города, до которого на тот момент оставалось меньше двух месяцев. Для экономии времени было решено сделать вывески по современным технологиям, из пластика, и охватить только главную площадь города — Красную. «Я разрабатывал макеты, мне выделили два рекламных агентства, которые по моему дизайну произвели первые вывески», — говорит Кузнецов.
Агентства назывались «Мастер График» и «Рекламный Цех», и у основателя последнего — Сергея Смирнова — другая версия событий. По его словам, заменить вывески в Рыбинске на исторические предлагали еще в 90-х, а реализовать эту идею решил сейчас уже экс-мэр Рыбинска Денис Добряков. Он поручил производство вывесок «Рекламному Цеху» как одному из крупных агентств города, а Митя Кузнецов играл роль помощника Смирнова, нанять которого ему посоветовал заместитель мэра Дмитрий Рудаков. «Что Кузнецов основатель проекта — это ерунда. Инициатива шла от администрации, производил первые вывески я, потом подключились другие рекламные агентства и собственно Митя Кузнецов, который, будучи моим помощником, подсмотрел у меня на производстве, как вообще эти вывески делать, — говорит Смирнов. — Просто у этого гражданина большой опыт артистической деятельности, а каждый артист хочет славы».
Ольга Уланова, заместитель главы администрации Рыбинска по архитектуре и градостроительству, тоже утверждает, что у проекта нет одного основателя. По ее словам, первая современная вывеска в Рыбинске, выполненная в дореформенной орфографии, — «Мытный рынокЪ» на арке здания «Мучного гостиного двора» — появилась еще в 90-е. Перенести этот опыт на весь исторический центр администрация решила в 2017-м в рамках разработки новых правил благоустройства. «Требования к вывескам как важной части оформления городской среды были только небольшой частью этих правил», — уточняет Уланова. Кузнецова она называет консультантом проекта и «таким же участником процесса, как и другие дизайнерские агентства».
Машина времени на Красной площади
Пока администрация и Кузнецов ломали копья в спорах о том, кому принадлежит идея с заменой вывесок, местный бизнес не хотел ничего о ней слышать. «Мне приходит письмо от администрации в диктаторской форме: смени вывеску. А я только что ее поменяла на новую симпатичную по своему вкусу. Меня это взбесило — сделай, как хочется городу, еще и заплати за это из своего кармана», — вспоминает первую реакцию Ирина Шереметьева, директор кафе «12 стульев». Она пошла на прием к мэру, где «вела себя довольно агрессивно». «Там был и Митя, который смотрел на меня с улыбкой и говорил только: „Давайте попробуем, будет красиво“ — и больше не настаивал», — рассказывает предпринимательница. Вывеску она тогда так и не повесила, но спустя «какое-то время шла по городу, видела, как он преобразился», и ей «стало ужасно стыдно»: «Я позвонила Мите и сказала: „Работаем“. Он даже не удивился — видимо, я была не одна такая».
К дню города удалось договориться с 15 предпринимателями, и на Красной площади появились пластиковые вывески в стиле начала XX века — «Бакалейная торговля» вместо магазина «Продукты», «Гостинный двор» вместо «Гостиного» (Кузнецов уверяет, что написание этого слова до революции было именно таким). «Администрация заменила старый советский асфальт на площади, сделала ее мощеной, а когда повесили вывески, сразу же машина времени включилась», — вспоминает он. Чиновники остались довольны результатом и разработали ряд постановлений, которые обязывали арендаторов в исторической части города работать только под историческими вывесками, утвержденными советом по культуре, градостроительным и художественным советами города. Если вывеска не соответствовала требованиям, ее демонтировали.
Кузнецов, тем временем, не оставлял идею использовать старинную технологию производства вывесок. Уже после торжественного открытия обновленной Красной площади туда заехал новый арендатор — франчайзи букмекерской компании Bingo Boom. Кузнецов пошел к нему и «в обход рекламщиков», которым администрация доверила производство первой пробной партии, предложил сделать вывеску через него. Предприниматель согласился (судя по данным сервиса 2GIS, филиал Bingo Boom на Красной площади больше не работает, связаться с его владельцем не удалось).
Митя разработал макет и взялся за производство своей первой вывески — в гараже во дворе дома, вдвоем с соседом. «Январь, гараж не топится, на улице минус 20. Пришлось терпеть, и за полтора месяца мы вывеску родили», — вспоминает он. Уже на финальном этапе Кузнецов, перенося почти готовую вывеску, оступился и сломал ногу. «Это было жестко. Я вернулся из травмпункта, встал на один костыль, ногу в гипсе положил на детский снегоход и покатил к гаражу, — смеется он. — Так и доделывал, ползком — сроки поджимали».
Устанавливая вывеску, Кузнецов столкнулся на площади с заммэра Дмитрием Рудаковым. «Он сначала безмолвно встал между мной и вывеской, долго на нее смотрел. А потом повернулся и сказал: „Это бомба. Убираем весь пластик начисто“», — уверяет Митя. Сам Дмитрий Рудаков уволился из администрации Рыбинска в 2019 году и через Кузнецова отказался отвечать на вопросы The Bell. В администрации пояснили, что Рудаков уволился «в связи со сменой места работы», но сам Дмитрий в интервью рыбинскому изданию «Черемуха» говорил, что покинул пост из-за разногласий с мэром: «Есть разные породы чиновников. Есть те, которые готовы, прогибаясь, медленно вползать в мягкое кресло. Я такой цели никогда не ставил и всегда сохранял уважение к себе. Поэтому, когда возникли серьёзные разногласия с главой, я ушёл».
Цена традиций
Уже готовые вывески на Красной площади решили не трогать, но все оставшиеся в историческом центре здания теперь должны были работать под «действительно старинными» вывесками: изготовленными по технологиям начала XX века с использованием материалов того времени или их аналогов — дерева, железа и латуни, красок с натуральными пигментами, которые наносились кистями вручную. По словам Кузнецова, чтобы производители не отклонялись от стандартов, Дмитрий Рудаков попросил его разработать дизайн-код города, который затем занесли в правила благоустройства: «Представьте себе: центр города зачищен от вывесок. Это какие перспективы заработка для рекламных агентств открываются! Нужно было сделать так, чтобы их желание заработать не разрушило нашей художественной идеи».
Несмотря на официальный документ, обязывающий работать под историческими вывесками, ссориться с бизнесом в администрации не хотели, поэтому Кузнецов ходил к каждому владельцу и пытался договориться. Главным стоп-фактором для предпринимателей были расходы на вывески, которые почти полностью ложились на них: администрация компенсировала 20 тысяч рублей из затраченной суммы в форме субсидии, но обычно это не покрывало и трети рыночной стоимости вывески.
Например, Ирине Шереметьевой из «12 стульев» новая вывеска, состоящая из названия, изображения стульев на торцах здания и надписи «Кафе» («чтобы люди понимали, что это не мебельный магазин»), обошлась в 80 тысяч рублей. «Это совсем небольшая сумма за ручной труд, и Митя скорее всего сделал мне большую скидку», — предполагает она. Первые работы Кузнецов, по его словам, действительно делал себе в убыток: закупал материалы, платил «психологический минимум» художникам и работникам, а себе не оставлял ничего. «Для меня главное было — реализовать идею, а деньги потом. Я художник, в первую очередь, не бизнесмен», — поясняет он.
Владелец барбершопа OldBoy Василий Соловьев потратил на старинную вывеску около 200 тысяч рублей и считает, что за эти деньги можно было сделать «классную светящуюся вывеску с большим логотипом», а не «крошечную надпись», которую утвердил художественный совет города. «Им не понравилось, что наше название пишется латиницей, и на совете вышел скандал. Но какое они имеют право запрещать мне использовать зарегистрированный товарный бренд?» — возмущается Соловьев. Сошлись на небольшого размера названии и крупном слогане компании «Стрижемъ и бреемъ». OldBoy — это федеральная сеть, которая требует от франчайзи соблюдать правила брендбука, но для Рыбинска сделали исключение. «Я, на самом деле, даже не стал спрашивать, можно или нельзя. Тут правила игры такие: или делай старинную вывеску, или уходи, — говорит Соловьев. — Но когда я прислал уже готовый макет, сделанный Кузнецовым, в головном офисе все хлопали в ладоши: „Как оригинально“».
Средства, которые удавалось заработать на таких коммерческих заказах, Кузнецов, по собственным словам, часто перенаправлял в счет компаний, которым «просто нечем было заплатить» за вывеску. Так случилось с «Часовой мастерской» на Красной площади. Совладелица мастерской Людмила Морозова пришла туда работать мастером еще в 1970-е, когда училась на вечернем отделении в Рыбинском авиационном техническом университете. В начале 90-х Морозова вместе с партнерами зарегистрировала ООО «Акс» и продолжила ремонтировать часы на старом месте — в здании бывшей часовни, которую закрыли в советское время. В начале 2000-х начался затяжной спор между компанией и РПЦ, и в 2017 году часть часовни по суду отошла епархии. Морозовой пришлось уменьшить площадь мастерской со 100 до 65 кв. м и отдать часовне входную дверь — новую прорубали в окне. «Представьте, такие расходы, люди не знают, как к нам теперь зайти, мы теряем клиентов. И еще вынь да положь какие-то деньги за новую вывеску», — жалуется предпринимательница. Кузнецов предложил ей вывеску за символические 40 тысяч рублей, 20 из которых компенсировала администрация. «Это, конечно, копейки», — признает Морозова.
«Магнит» для туристов
Переломным моментом в отношениях с местным бизнесом Кузнецов называет историю с филиалом «Магнит Косметик». Он долго пытался «уломать» компанию сделать историческую вывеску, в Рыбинск даже приехал менеджер из головного краснодарского офиса. Кузнецов организовал ему встречу с администрацией, но она оказалась провальной: стороны не договорились.
Перед самым отъездом он попросил команду «Магнита» задержаться «на чашечку кофе, чтобы предпринять последнюю попытку услышать друг друга». «Я рассказываю про философию проекта, как его вижу я, и мы начинаем вместе прикидывать, как вывеска могла бы выглядеть. А моя художница Нина Матвеева прямо на месте с наших слов зарисовывала эти идеи в блокноте, — описывает Митя. — Через час они улетают, но уже с намерением защищать наши идеи перед топ-менеджментом в Краснодаре». В пресс-службе «Магнита» The Bell подтвердили, что «вывеска была разработана совместными усилиями и выполнена вручную местными художниками в стиле модерн», а инициатива администрации города «помогла сохранить общий культурно-исторический облик Рыбинска».
История о том, как федеральная сеть изменила брендбуку ради одной точки в городе с населением меньше 200 тысяч человек, разлетелась по СМИ и соцсетям. В город приехали федеральные телеканалы и блогеры-миллионники, а за ними — тысячи туристов со всей России. «У наших городов есть большая проблема с рекламой, которая, будто отвратительный кожный нарост, облепляет здания, портит архитектуру и виды, разрушает историческую среду <…> В Рыбинске живёт такой Митя Кузнецов — известный фолк-музыкант. И в 2017 году он придумал вернуть центру города исторический облик с помощью вывесок в дореволюционном стиле <…> Инициативу поддержал не только местный бизнес, но и крупные сети. Офигенно!» — писал урбанист Илья Варламов. «Самая свежая и оригинальная достопримечательность Рыбинска — это вывески офисов и магазинов, оформленные в дореволюционном стиле. Частная инициатива музыканта Мити Кузнецова превратилась в глобальный проект. Теперь в центре Рыбинска можно снимать исторические фильмы», — говорил Юрий Дудь в рекламном ролике, в качестве декораций для которого выбрал Рыбинск.
В феврале 2020 года под старинной вывеской появился «ВкусВилл», а в ноябре 2021-го сеть открыла в городе вторую точку в дореволюционном стиле. «У магазинов «ВкусВилл» ни в одном городе нет такой нестандартной вывески, обычно мы всегда придерживаемся нашего фирменного стиля. Но при этом умеем работать с любыми задачами, любим экспериментировать и с большой увлеченностью пустились в разработку нестандартного оформления», — говорит Дарья Сердюк, ведущий дизайнер по оформлению магазинов «ВкусВилл». Вывеску оцинковывали, название наносили художественной резкой по металлу и красили акрилом вручную.
По данным администрации Рыбинска, в 2021 году город посетило 350 тысяч туристов — это в полтора раза больше населения города, количество экскурсионный туров на теплоходах выросло с 80 до 110 в месяц. Экономический эффект от этого притока, правда, заметили не все. «Ходят только туристы эти с кораблей, фотографируются с вывесками бесконечно. Хоть бы кто из них подстричься зашел, я был бы рад, но они только фоткаются», — сетует Василий Иванов из OldBoy. «Ну кто поедет на экскурсию, чтобы подстричься», — парирует Ирина Шереметьева, директор кафе «12 стульев». По ее словам, выручка кафе после замены вывески выросла в среднем в 1,5 раза, и она связывает рост именно с туристическим потоком: «К нам заходят почти все: сфотографируются сначала обязательно, потом комплиментами осыпят, расспросят про город, а потом покушают обязательно. Да так хорошо кушают, я вам скажу!»
Растут финансовые показатели и у не таких очевидно туристических видов бизнеса. Евгений Колычев, владелец сети магазинов по продаже табака и сопутствующих товаров «Табачная лавка», начинал работать в соседнем Угличе — тоже очень экскурсионном городе. Потом открылся в Рыбинске и понял, что туристы очень часто заходят за табачными изделиями. Сейчас у Колычева в этих двух городах сеть из 11 точек (в Рыбинске — 4), и свою цену в 100 тысяч рублей историческая вывеска давно отбила. Его соседка по помещению на Красной площади Людмила Морозова тоже видит положительную динамику: «Конечно, на долгосрочный ремонт туристы часы нам не отдают, но батарейку, разбитое стекло или порвавшийся ремешок заходят заменить».
Бизнес на грани альтруизма
Сегодня в центре Рыбинска около 200 ретровывесок. Около 40 из них, по собственным оценкам, произвел Митя Кузнецов, остальные — рекламные агентства, в том числе, «Рекламный Цех», «ТиС», «Мастер Графикс», «Рекламир» и другие. Конфликт между ними и администрацией как третьей стороной не утихает до сих пор. Кузнецов уверяет, что рекламщики создали мощное лобби в художественном совете и не пропускали его вывески, фактически вытесняя его с им же созданного рынка. «Предприниматель приходил, а ему с порога: „У вас кто автор? Кузнецов? Выберите лучше другого, вашу вывеску не одобрят“», — описывает типичную ситуацию он.
Представители рекламных агентств, в свою очередь, обвиняют Кузнецова в тяге к монополизму. «Правда в том, что Кузнецов решил стать не только автором проекта, но еще и единственным производителем исторических вывесок в городе. Конечно, рекламщики возмутились. Это невыгодно нам из-за потери клиентов. Это невыгодно предпринимателям, у которых просто нет выбора. И это было не в интересах города, потому что один производитель не сможет заменить десятки вывесок в разумные сроки», — говорит Наталия Лемясова, директор рекламного агентства «Мастер Графикс» (производили ретровывески для «ВкусВилла»). «Никогда не слышал про запрет на производство вывесок от Мити Кузнецова, тем более о каком-то объединении и лоббировании. Скорее, можно говорить об обиде Дмитрия на согласие администрации допустить к вывескам рекламные агентства, — подтверждает слова коллеги арт-директор агентства „ТиС“ Никита Гапошкин. — При этом в силу отсутствия художественного образования он [на художественном совете] производственникам не мог донести свою идею, и многие искренне не понимали, почему та или иная вывеска „является фальшивой нотой в мелодии улицы“ (примерная цитата Мити)».
Впрочем, на отсутствие заказов Митя Кузнецов не жалуется: в последние два года его стали приглашать главы и представители бизнеса других регионов, которые тоже хотят вернуть городу исторический облик. Например, музыкант с командой (сейчас она состоит из шести человек: художник, резчик по дереву, кузнец, монтировщик и технический директор) уже разработал дизайн-код для уральского города Ирбит, несколько вывесок для Тутаева и села Вятское, ведет переговоры с другими городами Ярославской области. «Идею с вывесками я хотел реализовать именно в Рыбинске, на своей малой родине. Но нас оттуда как пробку из бутылки выдавили, — метафоричен Кузнецов. — Но я не расстраиваюсь: это дало толчок для развития и расширения».
На проекте в Рыбинске, по собственным словам, он почти ничего не заработал — все взаимодействия с администрацией были бесплатными, полученное от производства самих вывесок он тратил в поддержку бизнеса, который не мог позволить себе заплатить полную цену. Ощутимый доход принесли только последние несколько крупных заказов, в частности, от ВТБ и «Росбанка». Суммы этих контрактов Кузнецов по условиям договоров не разглашает. По оценкам Сергея Смирнова из «Рекламного Цеха», цена вывески масштабов ВТБ может доходить до 500 тысяч рублей. В ВТБ на запрос The Bell на момент публикации не ответили.
За работу с дизайн-кодом и вывесками в новых регионах Кузнецов уже берет плату, какую — не разглашает. Но уверяет, что почти все реинвестирует в дело. «Нужно не только получать, но и отдавать. Это очень русский принцип, который мне близок: все крупные дельцы в XIX веке были крупными меценатами, — рассуждает Кузнецов. — Когда я встречаю единомышленника, который хочет сделать вклад в воссоздание исторического облика города, а у него надо это нет средств, я должен иметь возможность ему помочь». По словам Кузнецова, он оставляет себе определенную сумму, чтобы «спокойно жить и творить»: «Рекламные агентства себе такого позволить не могут, а я могу. Потому что у них бизнес, а у меня — миссия».
Валерия Житкова
По материалам: “The Bell”
