Как сеть Erewhon научилась работать вчетверо эффективнее всей розницы США
Популярные магазины органических продуктов из Лос-Анджелеса привлекли инвестиции с Уолл-стрит и вот-вот начнут экспансию за пределы родного штата. Что помогло Erewhon в десять раз нарастить выручку с 2011 года?
Пока большинство американских ретейлеров ломают голову над тем, как увеличить поток покупателей, лос-анджелесская сеть магазинов органических продуктов Erewhon словно не замечает отраслевых проблем. С 2016-го компания растет по выручке на 35% год к году и не сбавляет темпов экспансии. Пятый магазин сети открылся в июне в элитном квартале Палисейдс-Виллидж, шестой вскоре появится в районе Сильвер-Лейк.
Несмотря на динамику, которой может позавидовать вся американская розница, за пределы Южной Калифорнии Erewhon не спешит. Хотя преданная армия ее покупателей, включая многих знаменитостей, живет не только на Тихоокеанском побережье США.
Масштабировать бизнес компании должна помочь сделка с нью-йоркской инвестиционной фирмой Stripes Group. В портфолио нового партнера — вложения в сервис по доставке блюд из ресторанов Seamless и сеть пекарен Levain Bakery с точками на Манхэттене и в других районах Нью-Йорка.
Теперь среди активов Stripes Group и значительная миноритарная доля в Erewhon. Инвестиции будут направлены на расширение сети к югу от Лос-Анджелеса, прежде всего в округе Ориндж. Также магазины впервые появятся на севере штата, а через несколько лет возможен и выход на рынок Нью-Йорка.
Основатель Stripes Group Кен Фокс оптимистичен в отношении перспектив сети: «Erewhon имеет отличные шансы снискать любовь у покупателей по всей Америке и стать популярным брендом, который отбирает для клиентов только лучшие продукты. Точка. Неважно, по каким критериям вы оцениваете бизнес, главное — то, что эта компания сочетает в себе элементы сразу из нескольких отраслей: не только традиционную модель торговли продуктами питания, но и сервис уровня ресторанной индустрии. Вне зависимости от того, зачем покупатель пришел в магазин, вряд ли он где-либо еще встретит такую целостную и слаженную работу, как в Erewhon», — отмечает инвестор.
История Erewhon началась в 1966 году в Бостоне. Тремя годами позднее компания переехала в Лос-Анджелес. Erewhon — один из пионеров рынка органических продуктов в рознице. Но на первых порах бизнес развивался не так стремительно, как сегодня. Долгие годы будущая сеть довольствовалась одной-единственной точкой на бульваре Беверли.
Все изменилось в 2011 году, когда Erewhon приобрели нынешние основные акционеры компании, супруги Тони и Жозефин Анточи. Они выкупили магазин у предыдущих владельцев, потому что мечтали заняться чем-нибудь новым. До этого Анточи много лет развивали компанию-дистрибьютора продуктов питания Superior Anhausner Foods, которую в 2009 году поглотила корпорация Sysco. За полгода «вне игры» Тони заскучал и решил податься в продовольственную розницу. Он знал, как индустрия устроена изнутри, но не хотел открывать ресторан, потому что насмотрелся на провалы других инвесторов-энтузиастов.
Вместе с женой Анточи стал часто наведываться в Нью-Йорк, чтобы внимательно изучить бизнес сети магазинов-кафе Dean & DeLuca. Вскоре супруги решили познакомить с этим брендом Западное побережье и даже заключили лицензионное соглашение. Но подобная модель оказалась слишком затратной, так что вскоре Анточи сменили стратегию. Они решили создать собственную компанию, способную конкурировать с Dean & DeLuca. Но наткнулись на Erewhon — и поняли, что это именно та точка, что нужна им для старта.
Тони и сегодня занимает в сети позицию гендиректора. Во время недавней поездки в Нью-Йорк он объяснял за завтраком в отеле Equinox неподалеку от Манхэттена: «Нашей целью всегда был размеренный рост и постоянство в том, что у нас получается лучше всего. Мы не из тех, кто залезает в долги, поэтому бизнес отлично себя окупает».
Тони контролирует операционные вопросы, а Жозефин, президент компании, сосредоточилась на расширении ассортимента. Маркетингом и закупками супруги занимаются вместе. Ассортимент «мигрирует» в направлении готовых блюд — по данным самой Erewhon, на этот сегмент приходится уже более 40% выручки. Совокупный показатель доходов представители сети не раскрывают.
По словам Тони, с момента «семейного» приобретения Erewhon бизнес растет не менее чем на 10% год к году. В целом с 2011-го выручка подскочила в десять раз, отмечает совладелец Erewhon. Пообедать в магазины ежедневно приходит так много посетителей, что компания зарабатывает почти $27 000 с квадратного метра: эффективность бизнеса превышает средний по США показатель более чем в четыре раза. Чтобы заработать еще больше, Erewhon начала сотрудничать с сервисами доставки Instacart (для продуктов) и Postmates (для готовых блюд).
«Мы быстро смекнули, что сервис по приготовлению блюд может стать движущей силой компании. И это притом что я хотел открывать ресторан. Да и до сих пор рад, что полноценного ресторана у меня нет», — признается Тони.
В последние годы Erewhon довелось сотрудничать со множеством предпринимателей из индустрии. К примеру, миллиардер Джордж Томас Дэйв, сколотивший состояние на чайном грибе, предоставил сети первые помещения под новые магазины, а также позволил давать клиентам на пробу бесплатные образцы своего продукта, чтобы получать обратную связь от потенциальных покупателей.
Розничный гигант Whole Foods долгие годы развивал концепцию, сходную с Erewhon, правда, в гораздо больших масштабах. Но после того как в 2017 году ретейлера приобрела корпорация Amazon, программа магазинов-кафе с товарами от производителей была прикрыта.
После этого у Erewhon появилось еще больше возможностей для превращения в самую привлекательную платформу для продажи товаров с частных ферм и других небольших предприятий, уверен Тони. Вместе с женой он намерен увеличивать число эксклюзивных партнерств с новыми брендами, готовыми реализовывать продукцию исключительно через Erewhon. Среди последних партнеров — производитель кофе и напитков в жестяных банках Cha Cha Matcha.
«Когда бренд хочет попасть на полки магазинов, зачастую из-за формальностей этот процесс затягивается. Мы относимся к своему ассортименту очень трепетно, и если уж товар попал в наши торговые залы, то успех ему гарантирован», — подытоживает Жозефин Анточи.
Хлои Сорвино
По материалам: “Forbes”
