McDonald’s покорил коммунистические страны, пережил бомбежки НАТО и кризисы 90-х. Как он изменил Россию?
Сеть быстрого питания «Макдоналдс» объявила о приостановке деятельности в России на фоне военной операции на Украине. Компания собирается закрыть все 850 своих заведений в стране, при этом 60 тысяч сотрудников продолжат получать зарплату. «Лента.ру» рассказывает, как американская сеть с 1980-х годов пробивала блокаду «коммунистической крепости», как влияла на политику и простых людей в социалистических странах и Советском Союзе, как рядом с ее ресторанами взрывались бомбы НАТО, а в подвалах были бомбоубежища, как под одной крышей «Мака» на Арбате собирались перекусить сторонники и противники Бориса Ельцина, пока танки стреляли по Белому дому.
«У нас есть “Макдоналдс”. А у вас?»
24 марта 1988 года на площади Славия в Белграде открылся «Макдоналдс» — это был первый ресторан самой знаменитой американской сети, который заработал в коммунистической стране. К тому времени многолетний президент Югославии Иосип Броз Тито давно был мертв, и наследовавшее его идеи коллективное руководство решилось на смелый эксперимент. Так начался поход «Макдоналдса» в страны Восточной Европы.
Дела в самой крупной державе Балканского полуострова между тем складывались не лучшим образом. Кратковременное экономическое чудо в середине 1980-х годов сменилось стремительной инфляцией и развалом экономики. Чувствовалась близость гражданской войны. Но «Макдоналдс» не отказался от планов пробивать себе дорогу в Восточную Европу — вплоть до СССР.
В разговоре с «Лентой.ру» белградцы вспоминают длинные очереди, милицейские оцепления и небывалый ажиотаж. В день открытия заведение на Славии посетили шесть тысяч человек — это был рекордный показатель для всей Европы.
Столкновение двух миров — американского фастфуда и сербских традиций — проходило не без курьезов. После обеда люди по давней привычке любили посидеть за столом, покурить и обсудить политику — то есть вели себя так, как привыкли в кафанах (кафе). Некоторые приносили с собой и алкоголь. Компании даже пришлось нанять специальных сотрудников, которые выпроваживали посетителей, как только их подносы оказывались пусты.
«После запуска “Макдоналдса” многие хотели попробовать, что же они там готовят. Это было очень престижно, так что все ломились на Славию, — рассказал «Ленте.ру» житель Белграда Мирослав Павлович. — В действительности все было не так великолепно, как на картинке. Наша плескавица — это произведение кулинарного искусства по сравнению с бигмаком. Лично я признаю только их мороженое».
Тем не менее для многих сербов «Макдоналдс» стал предметом национальной гордости. Приезжая на футбольные матчи в пока еще союзную Хорватию, белградские фанаты ехидно скандировали: «У нас есть “Макдоналдс”. А у вас?»
Так продолжалось в течение десятка лет, но затем эйфория сменилась жгучей ненавистью к американскому общепиту.
«Мак» с бомбоубежищем
Начало бомбардировок городов Югославии авиацией НАТО совпало с 11-летней годовщиной запуска первого в Восточной Европе «Мака» — авиация начала сбрасывать бомбы вечером 24 марта 1999 года. Разъяренные белградцы разгромили историческое заведение Славии.
В ответ работники «Макдоналдса» поспешили продемонстрировать солидарность с протестующими: поместили на форму значки в виде традиционной сербской шапки-шайкачи и оборудовали в подвальном помещении ресторана бомбоубежище.
29 марта 1999-го хулиганы атаковали «Макдоналдс» в городе Чачак. Заведению пришлось на какое-то время закрыться, но в целом бренд не прекращал работу в стране, создав уникальный прецедент: из-за наложенных на страну санкций югославские динары нельзя было конвертировать в доллары, так что с поставщиками рассчитывались по бартерной системе, а товары перевозили через границу нелегально.
«В период бомбардировок ряд “Макдоналдсов” перестал работать. Боялись инцидентов, — отметил Павлович. — Опасались посещать заведения и люди. Все ждали новых провокаций. Помню, для защиты витрин от хулиганов установили ставни. Впоследствии напряжение спало и все постепенно забылось».
Первый белградский «Макдоналдс» еще не раз восстанавливали после нападений. Его подожгли после одностороннего провозглашения независимости Косова в 2008 году, а в ходе гей-парада в 2010-м здание попытались разгромить.
В концепцию «Макдоналдса» заложена теория о том, что две страны, имеющие у себя заведения этой сети, никогда не вступят в войну друг против друга. Как следует из теории, страны, имеющие «Макдоналдс», достигли такого уровня экономического расцвета, что война для них выглядит неоправданно рискованной. История, однако, разбила эти наивные утверждения.
Прорыв «советской крепости»
Чуть больше 30 лет назад «Макдоналдс» стал одной из главных достопримечательностей еще советской Москвы. В заведение напротив Пушкинской площади шли не только утолить голод, но и просто потусоваться, ощутить себя как за границей. Именно здесь многие москвичи впервые приобщались к частичке жизни капиталистов.
Однако попытки запустить проект в СССР предпринимались еще до московской Олимпиады 1980 года. Министр торговли РСФСР Всеволод Шиманский летал в Канаду на переговоры, но к положительному результату стороны тогда не пришли. Затем инициаторы идеи предпочли действовать через советского посла в Канаде Алексея Родионова.
В 1983 году Родионов познакомился в Торонто с владельцем канадской сети «Макдоналдс» Джорджем Кохоном. Их разговор сразу же принял деловой характер — канадский бизнесмен предложил построить ресторан фастфуда в Москве. Родионов, не имевший полномочий на ведение таких переговоров, предложил написать письмо московским властям. Однако Кохону из столицы СССР не ответили, и он решил лично приехать туда.
Настойчивость бизнесмена в конце концов принесла плоды. 29 апреля 1988 года московские власти дали проекту добро. Решили сначала открыть один ресторан на Большой Бронной улице, а если стороны останутся довольны друг другом, по контракту запустят еще 19.
На пресс-конференции по случаю заключения соглашения в Торонто Кохон признался, что добивался прорыва «советской крепости» на протяжении 20 лет.
Предполагалось, что «Макдоналдс» у Пушкинской площади станет самым большим в мире и будет иметь 700 внутренних мест и 200 — на свежем воздухе. При помощи 28 кассовых аппаратов, установленных на одном длинном прилавке, сотрудники готовились обслуживать до 15 тысяч клиентов ежедневно. Среди требований к персоналу значилось владение английским языком и навыками работы за компьютером. В основном брали студентов престижных столичных вузов.
При этом «Макдоналдс» был не первой сетью западного фастфуда, пытавшейся завоевать потребителя в СССР. Так, в 1988 году в Ленинграде, а за ним и в некоторых других городах, начали открываться ларьки советско-финского предприятия «Полар». Там предлагали гамбургеры, картошку фри и колу, но заведение в Союзе не прижилось. Те, кому посчастливилось продегустировать продукцию «Полар», вспоминают ее как дорогостоящую и невкусную.
Напротив, «Макдоналдс» с первых же дней ждал успех. Помимо очевидного любопытства сыграл свою роль исключительно удачный выбор локации. Первый ресторан открыл свои двери 31 января 1990 года на месте очень популярного у молодежи кафе «Лира», работавшего с середины 1960-х. Чтобы попасть в «Лиру», часто нужно было не только отстоять внушительную очередь, но и понравиться швейцару. У многих москвичей старшего поколения припасена история о том, как приходилось тайком совать ему рубль в карман.
Дебют «Макдоналдса» в Москве хорошо известен благодаря рекордной в истории бренда очереди — горожане занимали места чуть ли не с темноты и по много часов ждали своего права насладиться бигмаком и картошкой. В первый же день персонал обслужил около 30 тысяч человек — вдвое больше положенного.
«Если хватит терпения отстоять очередь, — говорил корреспондент в первом репортаже из «Макдоналдса», — вы войдете в сияющий санитарно-техническим блеском зал, где к вам мгновенно подлетит юноша или девушка, на груди которых красуются фирменные значки с подкупающей непривычной надписью».
К работе в залах привлекли учащихся столичных школ, отобранных специальной комиссией. Им платили полтора рубля в час. бигмак стоил 3 рубля 70 копеек, чизбургер — 1,75, кола — 70 копеек. Полный обед с картошкой и напитком обходился в пять рублей с небольшим.
«Я помню этот день. Мы с компанией пришли на Пушкинскую, увидели дикую очередь и, тихо матерясь, удалились, — рассказал «Ленте.ру» москвич Андрей Тимин. — Мне было обидно за кафе “Лира”, которое ликвидировали. Я был большим поклонником “Машины Времени”, и мне нравилась их песня про это кафе. Впервые в “Макдоналдс” попал чуть позже, когда несколько спал ажиотаж. Запомнились чистота и неестественная приветливость персонала».
То же самое говорили советские люди иностранным журналистам: «Чувствуешь себя, будто в другом городе». «Люди хорошие, продавцы. Не ругаются, не кричат. Все добрые, улыбающиеся. Приятно ходить». «У нас же ничего в магазинах нет».
Отведав гамбургер, один паренек наивно признался репортеру: если раньше он думал, что все на Западе мечтают только о запуске ядерных ракет, то теперь он пришел к выводу — не такие уж они и воинственные. «И даже наоборот, сделали хорошо, что открыли у нас в Советском Союзе такой ресторан», — сказал он.
Корреспондент на это грустно изрек: «Обидно одно: почему они могут сделать, а мы можем только в очереди стоять».
«Очередь в Мавзолей перекочевала к бигмакам»
Москвич Александр стоял в очереди вместе с другом. Их тогда изрядно насмешило слово «ресторан». Даже по советским понятиям под рестораном подразумевалось статусное место, где сидели солидные мужчины и женщины, играла музыка, мимо столов сновали официанты. «Макдоналдс» такого сервиса не предлагал.
«Помню, что запускали людей ненадолго, — вспоминает собеседник «Ленты.ру». — Мы купили гамбургеры и картошку. За прилавком стояли улыбающиеся люди, царила достаточно приятная атмосфера. Врезалось в память, что стаканчики для колы были пластмассовые, с изображением флагов СССР и США. Забрал один домой и хранил в нем карандаши с ручками».
Своими глазами видела ту легендарную очередь и актриса Юлия Меньшова. По словам телеведущей, ей «было оскорбительно стыдно», поскольку люди часами простаивали на улице лишь ради того, чтобы узнать, каков на вкус гамбургер.
«Годы, проведенные в аскезе ассортимента Советского Союза и последующего развала государства, делали это любопытство настолько чрезмерным, что это выглядело отчасти потерей собственного достоинства. “Очередь за свободой” была сфотографирована со всех сторон. Все западные издания имели широкие возможности обсудить потешных русских, приговаривая perestroika, — написала Меньшова в своем Telegram-канале, комментируя известие об уходе «Макдоналдса» из России.
Как бы то ни было, в 1990-х для многих приезжих «Макдоналдс» если и не заменил Красную площадь, то точно стал в один ряд с ней как место обязательного посещения. Над ажиотажем вокруг заурядной для западного мира закусочной много шутили иностранцы. Так, американский литературовед Ольга Матич, дочь ветерана Белой армии, саркастически заметила, что «очередь в Мавзолей перекочевала к бигмакам».
А профессор Ганноверского университета Хайнц-Хайнрих Нольте, наблюдая за происходящим, сделал вывод, что если в Германии «Макдоналдс» посещают из-за его дешевизны, то для советских граждан он оказался слишком дорогим рестораном, в который ходят лишь «новые русские» и иностранцы.
Для пиар-раскрутки своего детища Кохон привлек даже Бориса Ельцина. 18 мая 1993 года основатель российского «Макдоналдса» пригласил президента поучаствовать в церемонии открытия второго ресторана быстрого питания на улице Огарева (ныне Газетный переулок) напротив Центрального телеграфа. Ельцин приехал, оценил качество сервиса и поболтал с персоналом. По миру разлетелись фото, на которых улыбающийся глава государства машет красным флажком с узнаваемой буквой «M».
Всего через полтора месяца, 3 июля 1993-го, на Старом Арбате открылось третье заведение «Макдоналдс» в России. Теперь торжество почтила своим присутствием супруга первого президента Наина Ельцина. В обращении к первой леди руководство сети доложило о своих заслугах перед городом: западный бизнес отреставрировал исторические здания и их первоначальные фасады по старым чертежам и фотографиям, затратив огромные средства.
Ресторан на Старом Арбате не прекращал свою работу в дни политического кризиса и трагических событий у Белого дома в сентябре — октябре 1993-го, когда конфликт между Ельциным и Верховным Советом во главе с Русланом Хасбулатовым и вице-президентом Александром Руцким закончился стрельбой по Белому дому из танков.
«В него заходили перекусить представители обеих противоборствующих сторон, — говорит собеседник «Ленты.ру» Александр. — Это было символично. “Макдоналдс” оставался вне политики».
В 1994 году «Макдоналдс» впервые переступил МКАД, а еще через пять лет добрался до Самары. Первое заведение в городе на Волге запускалось на фоне бомбардировок Югославии и тоже не избежало мести: забор стройплощадки изрисовали антиамериканскими граффити. К августу, правда, страсти немного улеглись, и в самарский «Макдоналдс» выстроились привычные очереди.
Лишь 21 декабря 2020 года «Макдоналдс» наконец-то пришел во Владивосток. Чтобы не создавать ажиотаж, дату и время открытия заранее не объявляли, но все равно в будний день у дверей ресторана собралась толпа посетителей. Из Владивостока ниточку протянули в Хабаровск.
Но что будет дальше с сетью, без которой уже сложно представить жизнь большинства россиян, никто сказать не берется. Пока продолжит работу лишь благотворительный фонд для детей «Дом Роналда Макдоналда».
Все рестораны «Макдоналдс» прекратят работу 14 марта. Пока, как говорят в компании, временно.
Дмитрий Окунев
По материалам: “Лента.Ру”
