Экономика извинений

Как Uber нашел лучший способ вернуть недовольных клиентов

В январе 2017 года экономист из Чикагского университета Джон Лист вызвал Uber, чтобы добраться до места проведения конференции. Поездка ему крайне не понравилась: она отняла вдвое больше времени, чем он предполагал. Так уж случилось, что Лист был не просто одним из многочисленных недовольных клиентов, а главным экономистом самой компании, поэтому он пожаловался напрямую тогдашнему CEO Трэвису Каланику. Помимо всего прочего, Лист заявил, что за свой негативный опыт он так и не получил никаких извинений от Uber. Каланик же предложил Листу посмотреть на эту проблему с научной точки зрения.

Результатом стал рабочий документ под названием «Навстречу экономике извинений и ее пониманию» (Toward and understanding of the economics of apologies). По сведениям Quartz, он должен быть опубликован в сентябре Национальным бюро экономических исследований США. Лист, совместно с тремя коллегами (все авторы исследования, кроме одного, связаны с Uber), проанализировал эксперимент с участием полутора миллионов пользователей сервиса, чтобы определить, должна ли компания извиняться (и если да, то как именно), если клиенту поездка пришлась не по душе.

Авторы исследования назвали «плохой поездкой» ту, которая затягивается по вине водителя. По данным Uber, клиенты, чья поездка завершилась на 5 и более минут позже, чем планировалось, в будущем склонны реже (на 5–10%) прибегать к услугам сервиса. Иными словами, те, кто пережил «плохую поездку» на Uber, вряд ли захотят снова им воспользоваться.

Слова или ⁠деньги?

Как Uber мог бы ⁠смягчить этот ⁠негатив? С июня по октябрь 2017 года команда ⁠Листа протестировала несколько возможных вариантов реакции компании ⁠на аудитории ⁠из 1,5 млн человек, ⁠чьи поездки затягивались на 10–15 минут. Ответы от Uber приходили на электронную почту в течение часа и предлагали (или не предлагали) бонус (промокод на скидку в $5 на следующую поездку) и один из ответов компании – всего 8 вариантов:

• никакого извинения;
• типичное извинение («О нет! Ваша поездка продлилась дольше, чем мы полагали»);
• служебное извинение («Наше устройство по подсчету времени поездки было отключено»);
• извинение-обязательство («Мы прилагаем все усилия, чтобы в будущем вы завершали поездку вовремя»).

В ходе эксперимента экономисты выяснили, что людям, как ни странно, извинения не особенно важны. Совсем другое дело – промокоды. Главный вывод исследования: репутацию компании восстанавливают по большей части деньги, а не извинения. Под удовлетворением клиента понималось легкое повышение частоты поездок. Уточняется, что извинения более эффективны для поездок, которые либо слегка, либо очень сильно затянулись, и наименее эффективны – в средних случаях.

Эти наблюдения справедливы только для первой неудачной поездки. После второй и третьей даже промокод с извинениями не способны исправить положение. Экономисты говорят, что этот «эффект обратного действия» говорит о том, что клиенты считают каждое извинение обещанием улучшить сервис, которое на практике не сбывается.

Результаты эксперимента Ласта и коллег весьма напоминают недавние выводы исследователей Нью-йоркского университета на основе транспортного приложения Via, которые изучали, как лучше компенсировать расстроенным клиентам ожидание машины (минимум 8 минут). Предлагались такие варианты:

• никакой компенсации;
• извинение в текстовом сообщении от Via, но без компенсации;
• $5 на будущие поездки;
• возврат денег за неудачную поездку.

Как выяснили исследователи, скидка в $5 была «значительно эффективнее», чем извинения или возврат платежа. Кроме того, это даже принесло компании прибыль: в Нью-Йорке расстроенные клиенты, получив скидку, в среднем потратили на поездки на 12%, а в округе Колумбия – на 37% больше, чем те, кто не получил никакой компенсации. Таким образом, оба эксперимента доказали, что промокод на $5, приуроченный к неудачной поездке, намного эффективнее для удержания клиентов, чем скидка, полученная случайным образом.

Экономика извинений

В последнее время извинения, кажется, взяли на вооружение многие CEO. Так, нынешний глава Uber Дара Хосровшахи прилагает все усилия, чтобы исправить скандальную репутацию компании. «Всегда надеваю костюм, когда нужно извиняться», – признается он. Извиняться приходится часто: в сентябре 2017 года – перед Лондоном, власти которого отказали в продлении лицензии, в ноябре – перед всеми пользователями, чья личная информация была скомпрометирована в ходе хакерской атаки в 2016 году.

В 2014 году глава General Motors публично высказывала сожаление за проблемы с безопасностью своих автомобилей. В 2011-м – глава Netflix приносил извинения за резкое (на 60%) повышение цен. В 2012-м Тим Кук написал открытое письмо на сайте Apple, в котором сообщил, что ему очень жаль, что компания не смогла предоставить клиентам качественный продукт (он имел в виду iOS 6 Maps). Основателю же самой популярной соцсети в мире Марку Цукербергу последние несколько лет постоянно приходится извиняться и оправдываться перед пользователями – в основном, за все более частые утечки их личных данных.

Рассмотреть извинения в контексте экономики впервые предложил Бенджамин Хо – этому вопросу была посвящена его диссертация в Стэнфорде. Его теория предсказывает, в каких случаях извинения могут изменить исход спора, а также предлагает увеличить частоту и искренность извинений. По словам Хо, в своем исследовании он хотел доказать, что:

• у извинений могут быть реальные экономические последствия;
• модели, основанные на экономическом стимулировании, могут объяснить, как и когда люди приносят и принимают извинения;
• экономическая теория может помочь нам понять, чего на самом деле стоят слова сожаления.