Как бывший менеджер «Ренессанс-Капитала» зарабатывает миллионы на секонд-хенде
Секонд-хенд стал одним из немногих сегментов люксового рынка, который в прошлом пандемийном году сохранил рост. По оценке консалтинговой компании Bain & Co, оборот мирового рынка подержанных предметов роскоши в 2020 году вырос почти на 8% до €28 млрд. За год пандемии удалось заработать и старейшей на рынке российского люксового ресейла компании Second Friend Store. Как ее владелица строила свой бизнес, почему не берет в секонд-хенд шведский Cos и зачем перевезла магазин в центр Москвы?
Основательница одной из старейших российских компаний на рынке российского люксового ресейла — Second Friend Store — Анна Любан родилась в Северодвинске. В 15 лет она с родителями переехала в Москву, отца-инженера пригласили на работу в крупную строительную компанию. По окончании школы Любан поступила в Финансовую академию при Правительстве России, а через пять лет получила диплом специалиста по финансовому менеджменту.
В 2006 году после шести собеседований с руководителями разных уровней она устроилась в инвестиционную корпорацию «Ренессанс-Капитал». «В итоге меня пригласили в отдел учета операций с ценными бумагами», — вспоминает Анна Любан. В корпорации она проработала семь лет. «Мне кажется, что любой работник корпорации рано или поздно осознает себя лишь винтиком в большом процессе. Мне вдруг стало тесно, я захотела выйти из системы. Создать что-то свое», — рассказывает Любан.
Идея из гардероба
Идея своего бизнеса родилась сама собой, из переполненного гардероба, смеется Любан. «Зарплаты в «Ренессансе» были достойные, но так как на тот момент у меня не было ни семьи, ни детей, большую часть я тратила на брендовые вещи. По 50 000-70 000 рублей в месяц могло на это уходить», — вспоминает она. Вечеринки и встречи зачастую требовали специального дресс-кода, но далеко не все можно было надеть дважды, и вещи просто пылились в шкафу. В конце 2010 года пришла идея о создании бизнеса по перепродаже люксовых вещей, бывших в употреблении. А в марте 2011 года Любан запустила первую версию сайта. Изначально партнером по бизнесу выступила подруга и одноклассница Любан, позже она вышла из бизнеса. Магазин назвали Second Friend Store.
«Концепция простая: мы не считаем, что секонд-хенд предназначен для тех, у кого не хватает денег на новые вещи, — говорит Анна Любан. — Наш проект — это своего рода платформа для «обмена» интересными, а иногда и уникальными вещами, обувью или аксессуарами, которые по тем или иным причинам больше не интересны их владельцам». Как это работает? Желающий продать вещь оставляет заявку на сайте Second Friend Store. В случае положительного ответа от платформы он передает вещи в шоурум для оценки и предпродажной подготовки. Вещи проходят химчистку и починку (если требуется), их фотографируют и размещают на сайте. Компания получает от 25% до 50% с каждой сделки. «Чем дороже вещь, тем меньше наша комиссия», — уточняет Любан.
Шоурум в квартире
Бизнес захватил «сразу и полностью», признается бизнесвумен, из «Ренессанса» пришлось уволиться. «Никаких конкурентов у нас десять лет назад не было, был только комиссионный магазин «Мечта» на Чистопрудном бульваре, туда вся Москва носила свой «люкс», — говорит Анна Любан. Магазин, кстати, работает до сих пор.
Первый шоурум подруги открыли на улице Правды, в съемной пятидесятиметровой квартире на первом этаже. «Затраты были минимальные. Аренда, что-то потратили на создание сайта — и все. Примерно 100 000 рублей. Все на свои деньги делали», — отмечает Любан.
После открытия, по ее словам, клиенты «потекли рекой». Подруги поняли, что им необходимо нанимать дополнительный персонал. Первой сотрудницей стала клиентка. «Она проработала у нас несколько лет. Отвечать приходилось за все: за организацию приема вещей, внедрение складской системы учета, тестирование каналов привлечения траффика, работу со СМИ и так далее. Сейчас она занимает руководящую позицию в Condé Nast Creative Studio, — говорит бизнесвумен, — И мы до сих пор близко дружим».
За неполный первый год работы, через Second Friend Store было продано около 1000 вещей на 1,5 млн рублей.
Череда неудач
Первый успех сменился трудностями. «Бизнес требовал расширения. Мы решили сменить локацию, сделав ставку на офлайн-продажи», — рассказывает Анна Любан. В 2013 году Second Friend Store заново открылся на территории бывшего Бадаевского пивоваренного завода. На площади 200 кв. м разместился офис, фото-студия и шоурум. «Все сделали по-взрослому. Проект от дизайн-бюро, 5 млн рублей в стройку ушло», — говорит Любан. По ее словам, место подкупило близостью к «Москва-Сити» и Кутузовскому проспекту, но позже стали очевидными его недостатки. Оказалось, что большая часть клиентов компании передвигается на общественном транспорте, а до ближайшего метро «Киевская» пешком было 15-20 минут. Подруги обрадовались, когда на территории «Бадаевского» начали открываться дорогие рестораны, но оказалось, что их посетителей шопинг не интересует.
Грянувший в 2014 году кризис и девальвация рубля сильно ударили по Second Friend Store. Продажи рухнули до 30%. «Мы полностью ощутили на себе влияние кризиса, очевидно, у людей стало меньше денег. Если раньше наши клиенты покупали сумку из новой коллекции и сдавали ее уже на следующий сезон, то теперь они стали носить вещи гораздо дольше. Чтоб поддержать оборот, мы были вынуждены принимать вещи большей степени износки, расширили ассортимент за счет более дешевых брендов», — вспоминает Анна Любан. Second Friend Store в итоге выжил, но репутацию пришлось восстанавливать несколько лет.
Проблемы росли как снежный ком. В 2015 году «по личным обстоятельствам» бизнес-партнер покинула проект. «В 2017 году на «Хлебозаводе» (куда секонд-хенд переехал с «Бадаевского») трафика тоже не получилось, аудитория совсем не была нашей, компания была в минусе», — сетует Любан. На поддержание бизнеса она была вынуждена взять 2 млн рублей в кредит в банке. «Мысли бросить все, закрыться, конечно, посещали, но я почему то решила идти до конца», — вспоминает Анна Любан.
И все сложилось
В 2019 году Second Friend Store снова переехал, на этот раз в самый центр, на Мясницкую. Первостепенными задачами было повысить средний чек, вернуть аудиторию и оптимизировать выкладку товаров на сайт. «Но все требовало денег, к тому же на мне висел незакрытый кредит», — рассказывает Любан. Появился бизнес-ангел: один из ее родственников выделил ей $100 000.
Ассортимент Second Friend Store пересмотрели в сторону более дорогих марок в премиум- и люкс-сегментах, что позволило в два раза увеличить средний чек. Например, если на «Бадаевском» средняя стоимость вещи была 6500 рублей, то на Мясницкой уже 12 000 рублей. «Место в центре Москвы принесло лучший трафик за всю историю компании. Кто-то заезжает после работы, кто-то во время воскресной прогулки», — радуется Анна Любан. Продажи выросли до 48 млн рублей в год. Самой дорогой вещью, которую продала компания, стал пуховик Louis Vuitton за 212 000 рублей (на официальном сайте компании аналогичный стоит около 400 000 рублей).
Пандемия помогла
Прошлогодний локдаун и пандемия повлияли на бизнес положительно, уверяет Любан. В первую неделю-две после начала карантина было сильное падение в продажах — «практически до нуля». Но компания перераспределила маркетинговый бюджет на регионы, так как там локдаун наступил позже, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
«Если говорить о приеме вещей, то к концу карантина на нас хлынул поток. За время, проведенное дома, многие перебрали гардеробы и захотели избавиться от одежды, которая больше не носится. Как только мы смогли открыться, жизнь проекта полностью восстановилась. Уровень принятия вторичного потребления сильно вырос, и пандемия сыграла в этом не последнюю роль», — рассказывает Любан.
Сейчас компания отсеивает около 90% вещей, которые к ним приносят. Это не только одежда, которая вышла из моды, но и вещи от масс-маркет-брендов вроде Mango, Bershka, Stradivarius. Не продает Любан и вещи брендов Pinko, Michael Cors, Philipp Plein. «Раньше Cos принимали на продажу, но когда компания открыла магазин в России, это стало не интересно. К тому же все перечисленные бренды имеют низкую ценность в денежном эквиваленте и продавать их невыгодно», — поясняет Анна Любан. В топ-5 продаваемых марок входят вещи от Dolce & Gabbana, Gucci, Prada, Maison Margiela и Acne Studios. За год пандемии компании удалось заработать 58 млн рублей. Сейчас компания планирует продавать детские вещи и собирается значительно расширить категорию селективной парфюмерии и косметики.
Как растет рынок секонд-хенда
В своем прогнозе на 2020 год консалтинговая компания Bain & Co и итальянская ассоциация производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma оценивали оборот рынка подержанных предметов роскоши в €28 млрд. По сравнению с показателями 2019 года рынок вырос почти на 8%. При этом мировой рынок категории «персональный люкс» (одежды, обуви, часов и аксессуаров) падает почти на 23%, до €217 млрд. Это происходит впервые за 10 лет.
Идея приобретать люксовый секонд-хенд появилась несколько лет назад, она связана с общим трендом shared economics, отсутствием привязанности к вещам и с социальной ответственностью, он очень популярен у миллениалов и поколения Z, рассуждает Ирина Куликова, внешний эксперт Bain & Co. по товарам класса люкс. Секонд-хенд традиционно развивается в Европе, это центр осознанного потребления, и именно на этот рынок изначально были нацелены такие платформы, как Vestier Collective, Videdressing, говорит эксперт. Американский рынок секонд-хенда развивается с такими платформами, как Realreal. К сожалению, в России до сих пор секонд-хенд ассоциируется с ломбардами или советскими комиссионками, полагает Куликова, кроме того, насыщенность рынка люксовыми товарами для перепродажи в России меньше, чем в Европе и США.
Но рост сегмента вторичных продаж в России идет последние пять лет, и ежегодный прирост этого рынка оценивается примерно в 15%-20%, отмечает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. «Основные продажи происходят в офлайн-магазинах самого разного типа: и дешевые, и дорогие, и базовые магазины дешевой одежды, напоминающие склады, и модные отделы в дизайнерских концепт-сторах», — продолжает она. Онлайн-сегмент люксового ресейла пока еще находится на начальной стадии своего развития, считает Анна Лебсак-Клейманс. Крупнейшими она называет платформы Second Friend Store, Luxxy, мобильное приложение Oskelly, «Пиф Паф Супершоп» (питерский концептуальный комиссионный магазин), Buy By Me.
В период ковида с общим ростом онлайн-рынка развивались и онлайн-платформы по перепродаже люкса, отмечает Куликова, в России уже даже происходят слияния игроков (например, Luxxy приобрели themarket и wantherdress (перепродажа вещей из гардеробов знаменитостей).
Основная проблема люксового секонд-хенда в России, по словам Ирины Куликовой, в том, что постоянно возникают вопросы подлинности вещей, к тому же покупатели хотят получить дорогие бренды дешево, а продавцы не всегда готовы уступать.
Татьяна Романова
По материалам: “Forbes”
